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如此,特斯拉成功地把自己的品牌定位在汽车行业颠覆者位置上,引领汽车理念跃迁;再借用创始人马斯克“硅谷钢铁侠”的称号,将产品成功“拟人化”,通过打造“人”的传奇魅力,间接打造特斯拉“车”的“高大上”形象,轻而易举地将粉丝对人的关注移情到特斯拉汽车上。现在,特斯拉除了满足交通代步需求之外,开特斯拉的人会被打上成功、科技、环保、酷等情感价值标签。这种“自我满足”,在中美两国,特别是年轻一代的高净值人群中,成为一种自我标榜、特立独行的符号,这也是传统车企很难做到的地方。 在这方面,马斯克本人的企业家精神发挥了很大作用。马斯克不是个循规蹈矩的人,从他早期的PayPal(贝宝)、SpaceX(太空探索技术公司)等创业经历中就能看出。在经营特斯拉时,他经常开启“疯狂模式”高调回击所有的质疑和反对者,反击那些掩耳盗铃报道电动车着火而忽略燃油车着火数据的新闻记者,把特斯拉打造成捍卫电动汽车的勇敢战士,使得非目标消费者也纷纷“路转粉”。特斯拉这种不走寻常路的干事创业的精神,使得研发团队能够超前思考、独辟蹊径,做出让人惊叹的设计,比如领先的自动驾驶、漂亮的鹰翼门、超级充电技术等。 特斯拉的市值超越诸多车企的原因还在于其商业布局。从密布的超级充电桩到储能方案,到和松下的电池合作,再到将车机变为“车载中央计算机”,特斯拉围绕车构建了四个大的商业模式,并实现了协同发展。比如与松下电池的深度合作,共建超级工厂,Model3电芯成本约110美元/千瓦时,低于其他主流电芯制造商。而自动驾驶芯片已实现装车,成为唯一一家具有自动驾驶芯片研发设计能力的汽车制造商。 毫无疑问,特斯拉的入华和Model3的国产给我们中国汽车确实带来压力和挑战,但长远看则是机遇,它搅活了一池春水,带动一批本土配套企业的发展,像曾经的家电行业,倒逼中国相关企业加大创新力度,活络思路,敞开胸怀与国外企业竞争,实现学习、发展及未来的超越。 走向强大的五点思考 中国新能源汽车要在世界上实现自己的特色道路,首先要解决的还是路线问题,纯电动路线主要为乘用车,混合动力是能源替代的必要过渡路线,氢燃料电池汽车主要侧重于商用车。原因在于,纯电动汽车的能源利用效率高,使用成本低,基础设施建设相对成熟,更适合中短途乘用车和轻型车辆大范围应用。而混合动力汽车由于超长续航能力、燃油能源的易获取等优势,在汽车市场中将长期占据重要位置。氢燃料电池汽车具有节能效率高、加氢速度快、噪音低、无污染物排出等优点,但目前受制于氢能储运难、基础设施不完善等瓶颈,适合大型客车、重型载重车等大功率、长距离固定路线场景中使用。 对企业而言,我们还有很多要进步的地方。作为整车企业,我们应当重视新能源汽车各条技术路线上的技术创新,聚焦关键技术,加大研发投入,进一步做好无模组电池、扁线高功率电机、高集成化控制系统等先进技术的装车应用,稳步形成核心支撑力。其次,面临后补贴时代挑战,要以“性价比”为抓手提升产品力,突出新能源独特优势,细化市场分类,对私市场重点分车型、分区域、分人群开拓市场,对公市场进一步抓住公共服务领域电动化的机会,逐步实现电动车对燃油车的替代。 汽车产业的强大归根到底还是产业链的强大。我们要一只手紧握动力电池、电机、高功率氢燃料电池系统、自动驾驶设备等上游供应商,提倡供应商先期介入服务(EVI),量体裁衣提供产品;一只手紧握充电桩、出行平台、能源企业等下游服务企业,渗透协作。同时,要充分利用中国甚至海外优质教育资源、科研成果及人才培养方面的专业化优势,一方面强化人才培养体系,另一方面要以市场为导向,推动产学研结合,共同构建产业开放合作生态,群智、分包筑牢产业共同体,做好“大蛋糕”。 在中国汽车的品牌打造这个难点上,一定要充分重视。品牌决定价格区间,受到市场认可的产品才能实现品牌突围,国内车企在做好新能源产品升级时,可发力高端子品牌建设,通过全新渠道展示、品牌理念推广及衍生增值服务等手段,带给用户全新体验,实现品牌差异化和持续升级,树立“金字招牌”,才能与特斯拉等“外来和尚”对台唱好戏。其次,要探索全新商业模式的孵化,向全产业链赋能。整车企业应当成为新商业、新模式的策源者,如出租车换电运营、网约车B端客户的发掘、私家车车电分离模式、氢能资源的产储运用开发等等,以商业模式撬动“新四化”,以点带面做好示范应用推广,促进新能源汽车产业融合创新发展。 在新能源汽车政策方面,国家应持续发挥政策对新能源汽车发展的引导作用。新能源汽车行业正逐步由政策导向过渡到市场导向,行业经验告诉我们,一个稳定的、不大起大落的外部环境有利于新能源汽车产业茁壮健康成长。当前,新能源行业最迫切需要的是稳预期,稳预期就要稳政策。政策制定的科学性和连续性可进一步加强,如及早发布非补贴性支持政策、提升“双积分”政策实施效率等;针对目前新能源汽车行业标准制定周期长、预研不充分以及部分细分车型应用标准空白等问题,政府应加强标准法规制定的前瞻性,尽快制定纯电动末端物流车等产品标准;面对基础配套设施痛点,应持续加大对充电桩和充电站建设鼓励力度,鼓励地方政府在能源价格、建设用地、商业模式等方面创新施策,提高充电便利性;能源“绿电”推广方面,鼓励和引导清洁能源的使用,建立电动汽车、充电桩、电网和光伏电站之间的可追溯关系;消费政策制定方面,在现有政策基础上,尤其应加大新能源商用车、物流车、快递车等应用前景广阔领域的推广支持力度。 中国作为全球最大汽车生产和消费国的基础地位没有变,中国汽车产业正在加快转型,长期向好、稳定发展的基本面没有变。十年破壁的新能源汽车行业发展正由量变转向质变,加快步入高质量发展的轨道上来,唱衰行业的声音会越来越小,并终将落空。只要我们把握机遇,勇于创新,科学施策,久久为功,终将不负使命,实现汽车强国梦! |
