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在线教育公司的运营费用，一般包括销售和市场费用，产品研发费用和一般管理费用。其中份额最大的就是销售和市场费用，从下图可以看到，从2018年起，51talk在努力控制管理和行政费用，以及削减产品研发的费用，但销售和市场费用仍然一路高歌猛涨，只是涨幅没有此前那么快。
这源于51talk这类课程式教育公司的获客模式，主要包括“获取线索--邀约--体验课--成单--正价课”。 据辰美教育CEO高博分享，在线少儿语培行业，从网络营销或线下地推等市场投放上获得的用户线索，大约25%能转化为销售线索，之后通过电话销售的模式邀约体验课，上体验课的用户只有3%～5%可以转化为正价课付费用户。这样下来，一个长期正价课的平均获客成本在6000元～10000元之间。更要命的是，后期用户的留存还很低，这就让公司一直处于不断拉新获客的恶性循环当中。
值得注意的是，一直盈利都好于新东方的好未来，在最新季度的财报中首次出现了亏损。好未来截至5月31日2020财年一季度的财报显示，公司该季度收入同比增长27.6%，达到7.028亿美元，但归属于公司的净亏损达到730万美元，去年同期为盈利6680万美元。 除了政策的影响，好未来首席财务官罗戎表示，此次亏损的原因主要是因为，“进一步扩大了在线业务的产品和规模，并加大了对技术的投入”。好未来各项成本都在持续上升，其中仅销售费用就同比大增64.4%，至1.55亿美元。 学而思网校为好未来在线教育的重要产品板块，其2020财年第一季度收入按美元计算同比增长108％，正价班学生人次超过50万，人次同比增长121％。本季度网校贡献了总收入的15％，占正价班总人次的31％；而去年同期占总收入的9％，占正价班总人次19％。 据《财报看公司》消息，学而思网校和新东方在线在2019年初都进行了内部大调整，据一位在线教育行业人士透露，“这两家公司的高层和中层许多主要岗位都进行了大换岗，张邦鑫和俞敏洪都坚持发展在线教育，但对现状不满意，所以换人重新做。” 好未来和51talk作为多年的美股上市公司，在经营上已经比较成熟，但依然陷于这样的亏损困局，可见在实现商业规模化之前，获客成本水涨船高、持续性研发投入周期长、以及企业内部管理效率等问题，都钳制着行业的盈利能力。 盈利平衡点在哪里，如何破解亏损困局？ 破解困局的道路只有两条：第一是在现有商业模式上，提升运营效率，降低成本；第二是寻找新的商业模式。多数公司都会选择第一条路为主，第二条路为辅。 2019年上半年，51talk的毛利率为68.5%，运营费用占营收比例为82.5%，中间还有14%的运营亏损。 从目前51talk的商业模式来看，进一步大幅提升毛利率已经很难，只能靠降低运营费用中的销售和市场费用来实现盈利。不过，在当前少儿英语这个红海赛道的竞争相当激烈，保持增速稳住市场地位比盈利还要关键，因此销售和市场费用的下降空间也并没有太大。 51talk创始人兼首席执行官黄佳佳在今年二季度财报时表示，“2019年第二季度执行聚焦菲教业务和城市下沉两大战略，净营收和现金收入再次超过预期，主营业务菲教青少一对一现金收入达到4.185亿元，占总现金收入84%。”其中菲教业务是降低产品成本，提升产品毛利率的关键；而城市下沉战略，则是通过互联网的规模化效应，提升运营效率的必经之路。 再往早期去看，51talk在2018年宣布全面转型，战略重心由成人英语转向少儿英语。“相比成人培训市场，少儿培训的黏性和续费率更优质。51Talk进入到青少市场是正确的，这个市场很大，远远没有达到饱和的状态，但问题是赛道已经形成了稳定的头部格局和品牌效应。”有媒体引用教育人士评论称。 再来看流利说，2019年上半年毛利率为76.48%，运营费用占营收比例为106.5%，中间还有30.02%的运营亏损。 流利说的发展之路上有两个关键战略节点。 第一是2017年4月14日流利说发布5.0版本，从英语口语练习应用，转变为一站式英语学习方案提供方。加入“定制学”产品，将产品客单价提升了一个档位。 这个战略调整对流利说的整体营收有极大的驱动力，我们可以看到，在2017和2018年其营收增长最快，同比增长分别高达1242.5%和284.9%。 第二是2019年五大产品矩阵的建立，拓展了服务内容的深度和广度，不过许多新产品的商业模式，也会遇到和其竞品一样的困境，变现能力还需进一步验证。
无论是课程式产品还是工具型产品，高毛利率的公司都有进一步盈利的可能性，但短期内都很难实现。低毛利率的公司就非常危险，因为很难通过现有商业模式盈利，必须不断探索新的商机。 截止发稿时，51talk市销率为0.78，市值为1.40亿美元；流利说的市销率为1.55，市值为2.01亿美元。市销率相差近1倍，可见市场对亏损型公司的前景判断。 超高负债率的危险游戏 在线教育的创业者，很容易对教育产品的投入和回报的资金和周期过于乐观。 前有2014年“小龙女”龚海燕的梯子网，因“二次创业过于乐观冒进，战线拉得太长，以至于很快就花光了公司融资”，最后不得不关停；后有哒哒英语盲目扩张，据公开报道，“哒哒英语上海本地销售团队曾多达3000人，到去年12月底只留下300人左右。” 如下图所示，51talk连续5个季度的资产负债率最低为187.41%，2019年Q1创新高为197.48%；流利说在2018年Q3的资产负债率更是高达255.95%，近三个季度有所下降，但在2019Q2也高达92.32%；而网易有道截至今年6月30日，账面现金为5231.7万元，总资产6.39亿元，总负债14.16亿元，资产负债率高达221.6%。
再来对比一下，好未来近5个季度的资产负债率在55%以内，而新东方的资产负债率在50%左右。
所以不难理解，为何在资本寒冬的2018和2019，有那么多的在线教育公司纷纷大幅裁员，甚至关门倒闭。 而近期VIPKID一波三折、历尽艰辛才拿到腾讯领投E轮融资，可以算是“幸运儿”。毕竟，活下去，才有可能坚持到盈利的那一天。 结语 |
