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出品 | 网易科技《后厂村7号》栏目（ID: tech_163）
刚刚过去的100天里，为了抢地盘，在线教育平台爆发了一次大规模、强阵势的群体混战。 “有人开了枪，不迎战就会被落下。”作业帮的一位内部人士告诉网易科技《后厂村7号》记者。 据36氪统计，今年夏天加入“战局”的，不只有学而思网校、作业帮、猿辅导，还包括掌门1对1（掌门优课）、一起科技（一起学）、作业盒子（小盒课堂）、VIPKID（蜂校）、跟谁学等在线教育独角兽。 一位教育行业投资人说，“最大头方发起了战争，学而思开始投放，你不投放你就没生意了，这就是个很残酷的事情。”他判断，“不会一年就结束战争。” 无论是像学而思这样的行业前辈品牌，还是像作业帮这样更多的新生代势力，据称从2018年底至2019年上半年，有多达1500家在线教育机构在这同一条赛道上密集发力，车马喧闹。① 在整体经济不够景气、市场增速放缓、渗透率低、监管压力等各种现实环境下，学而思网校、猿辅导、作业帮等K12在线教育平台在快手、腾讯和头条系媒体上动辄砸下数亿资金，媒体用“疯狂”、“百团大战”等字眼来形容他们争抢流量的获客行为。② 据《后厂村7号》记者接触到的业内人士透露，这一波竞争中形成了暂时的行业第一梯队轮廓，包括学而思网校、作业帮、猿辅导等平台在秋季班的招生数量上各有斩获，有的获客数已经高达百万级人次。 在业内，有在线教育进入下半场和洗牌期的说法，高调进取和普遍亏损同时并存，远不到一局定天下的时候，后续各平台主体将会迎来怎样的分化、调整，还难以预知。③
100天的“大血拼” 一组数字，就能勾勒出过去100天的战火烧灼。 “学而思线上线下的投放总额差不多在10亿，作业帮4个亿，猿辅导也投入了4-5亿。” 一位K12在线教育公司中层告诉《后厂村7号》记者，“行业平均单人获客成本在600-800元，但今年夏天，学而思网校和猿辅导单人获客成本已经超过了1000元，前者甚至到了1300元左右。 ” 在今年广告市场整体承压的大环境下，腾讯Q2网络广告收入为164.09亿。腾讯财报将此增长直接归结为了电子商务及网络教育行业的广告需求旺季所致。 业内有消息称，学而思、猿辅导在腾讯和头条系分别消耗了数亿元广告投放。加上作业帮，在线教育“三大金主”每一天的广告投放，平均达到1000万人民币。 对此，前述作业帮内部人士回应《后厂村7号》记者，“行业整体投放不清楚，作业帮广告费用支出并没有传言那么多。” 但该人士坦言，今年加入暑期档的在线教育公司比往年要更多，作业帮确实同时在多平台都投放了广告。 在市场拓展上，K12辅导有着非常强的季节性。清流资本运营合伙人张贝妮称，对K12大网课来说，暑假就是必争之地。 一般大网课分四个季度：暑假班、秋季班、寒假班、春季班。 张贝妮说，在这其中，“暑假班大都是低价引流班。暑期的用户增长决定了秋季正价课的续报率，影响着一家公司一整年的增长趋势，甚至是一年的收益。” 过去100天，K12大网校的争斗不断发酵。一方面瞄准高流量App进行广告投放，在百度、头条、抖音、微信朋友圈上重金做推广，抢夺生源入口； 另一面，端内打响一场场 “1元秒杀课公开课”、“49元听14节课”等在线限时秒杀活动，拼服务、拼质量增加续报率，觊觎重新分配教培市场份额。
“开始肯定是赔的。”一位业内人士透露，行业更多的是在拼特价课和正价课之间的转化率，服务跟上去就有机会覆盖成本。“这是生命线。” 在《后厂村7号》采访的多位投资人和业内人士中，得到了相近的答案，“整个行业投放转化率大概是20%-30%。这意味着，如果暑期在线教育公司的学员招生总数突破100万人，到秋季班如有20万人续报，以单门正价课1500元为准，秋季该平台总营收将达3个亿。
“除此之外还有秋续冬，行业里有平台这阶段能做到80%续报率，平均也有5、60%，这也就是10万—16万用户是白来的。”上述业内人士计算。 据记者了解，今年暑期学而思网校和作业帮招生总数均突破了200万人，秋季正价课招生量在100万量级左右，也就是约15亿营收入账。猿辅导等不止一家公司的暑期招生突破了百万人次。学而思网校和作业帮原班续报的续报率都在80%左右。 上述业内人士总结，“整体上在线教育的投放还是理性中的火热，大家都会计算投入产出比。” 和大多数具备所谓“风口”属性的互联网商业领域相同，在线教育也有自己的烧钱逻辑和特点。 有业内人士曾一再向《后厂村7号》记者强调，在线教育公司本质上仍是互联网公司，需要不断烧钱来确保快速向前跑，几乎所有的在线教育公司营收和增长背后，都有着数额巨大的投入。
在好未来官方微信号发布的《学而思网校的征途》中，曾描述到，一位创业失利的同行曾经告诉好未来董事长兼CEO张邦鑫，自己在互联网上砸了7000万。张邦鑫回答说，他已经砸了好几个7000万。文中称，学而思网校创立10年，长年高投入、重亏损，前后换了6任总经理。这些年好未来为学而思网校投入了多少钱，至今仍不为外界所知。 据36氪数据显示，目前好未来账上还有19亿美元的现金，猿辅导当前现金余额有27亿人民币。而接近作业帮的人士表示，作业帮去年的融资款还未动用。据公开信息披露，作业帮去年8月份完成3.5亿美金D轮融资；另有消息显示，2018年年底，软银愿景基金又投资其5亿美金。 战绩清点：第一梯队轮廓初现 9月中旬，随着中小学生相继开学，K12在线教育的秋季招生临近尾声，这场持续近100天的混战进入倒计时。 有业内人士告诉记者，在此前投入10亿人民币的基础上，8月份学而思网校为秋季招生又加码了2个亿做投放。这招“破釜沉舟”也为学而思网校基本奠定了本次争夺的胜利。
学而思网校地铁广告 据一位消息人士透露，目前秋季正价课的招生量基本已经确定，学而思网校秋季班在100万人次，作业帮紧随其后人数也将突破百万级，猿辅导秋季班则在70万人次左右。 与此同时，行业第一梯队也浮现轮廓。中国K12在线班课部分，截止2019年秋天，CR3的市场占有率超过了70%，行业集中度相比线下非常之高。 上述业内人士评价，好未来的学而思网校虽然保住了行业第一的位置，但就秋季正价课招生量这一数据来看，和紧随其后的作业帮和猿辅导并没有拉开太大差距，一旦时机成熟，后进者就会毫不留情地划走自己的那块蛋糕。 “去年年底包括今年春季，行业第二、第三加起来的招生数还不如学而思网校一家的规模，但经过夏天一战，它的领先优势已经很微弱了，作业帮和猿辅导的落后越来越少。” 而今年夏天各家的数据表现，将直接决定市场上资金的流动方向。 程易是一家在线教育企业的中层，他评价，“每年融资的2-3亿美金大概只够大家烧一年，还是要自己拼营收，烧别人的钱都是有局限性的。” 这两年，“负重前行“的教育公司冲击港股和美股上市成为了资本市场一大热门。但程易并不认同这些在线教育小巨头会在近期 “扎堆IPO补血”的观点。 |
