|
在FILA大力支持FILA FUSION的背后，也是FILA渠道战略的变化，即从二三线城市向一线转移。虽然FILA的定位虽然高于称霸大众市场的耐克和阿迪达斯，但在竞争激烈的一线城市，对于十年前的FILA而言，机会实际上非常有限。此外，安踏体育的优势渠道资源也是安踏主品牌多年积累的二三线城市顶级商场黄金铺位。因此安踏体育起初让FILA绕开了一线城市，对FILA进行直营扩张，随后再包围一线城市。
事实证明，这样的迂回战略居然奏效了。在北上广等一线城市，人们或许很难感受到这个品牌的发展迅猛，但是耀眼的财报数据从侧面证明，二三线城市的消费者不仅愿意为FILA买单，还用购买力支撑这个高端运动品牌成为安踏体育的新增长引擎。但是购买力的来源不是年轻人，而是二三线城市有经济实力的成熟消费者。由于FILA主系列的产品风格并没有像很多品牌一样潮流化，而保持了品牌早前从高尔夫、网球等专业运动遗留下来的运动时尚定位，因此反而满足了很多成功人士的商务休闲风格需求。这为行业带来的启示是，主打中高端的品牌或许无需紧盯一线城市而低估二三线省会城市，在消费升级的背景下，后者依然蕴含了大量可能性。
现在随着FILA FUSION主攻一线城市年轻人，FILA的目标是像安踏主品牌一样在一二线渠道实现平衡。安踏执行董事兼总裁郑捷早前在业绩发布会上介绍，去年上半年安踏在核心重点城市开出FILA的大店和综合店，无论是从店效还是坪效方面都在行业里名列前茅。值得关注的是，安踏体育接手FILA后致力于将店铺由经销收归直营，直营模式让FILA对渠道布局节奏的把控更得心应手。姚伟雄曾直言FILA在中国增长原因是直营模式。郑捷也表示，因为FILA大部分是直营，所以零售运营的店员、店长、店铺租金等等都要在运营成本里体现，而安踏主品牌业务是批发模式，运营成本低，但毛利也相对低。
根据安踏公布的第三财季报告，FILA品牌零售金额同比增长50%至55%。FILA品牌由于正在进行少数店铺的批发转直营，将使得营收增速小幅高于流水增速。受益于规模的快速增长以及新开店铺的逐渐成熟，FILA品牌利润贡献增长显著，而未来随着店铺开设接近目标，成熟门店比例进一步扩大有助于经营利润率进一步提升。截至2019年6月底，安踏品牌门店总数为10200多家，含FILA KIDS和FILA FUSION的FILA品牌门店近1800家。在安踏主品牌、安踏儿童和FILA的三驾马车引导下，安踏体育构建了稳健的增长驱动力。在国内运动市场中，安踏体育的渠道在一二线城市与下沉市场的分布取得了相对平衡。
精准的品牌定位和渠道支持成就了FILA中国。而在接手亚玛芬体育后，摆在安踏体育面前的挑战是如何将管理一个国际品牌FILA的成功案例延续下去。与FILA相似，亚玛芬体育旗下的品牌以中高端为主，但是主要为侧重针对小众群体的专业运动。那么此时，如何实现重点品牌的规模扩张，安踏体育的渠道优势是否依然能够发挥得出来，均有待进一步观察。但需要解决的核心问题并没有改变，即如何通过精准定位和潮流趋势将小众高端品牌进行规模化，以及如何为品牌配备合适的渠道资源。
上个月，安踏体育在深圳举行的投资者接待日，详细阐述集团在波士顿咨询公司的协助下制定的亚玛芬体育未来五年战略规划部署。该五年计划表示，将培育出3个10亿欧元收入体量的单一品牌，即核心户外品牌始祖鸟ARC’TERYX、户外品牌SALOMON、运动器材品牌Wilson。安踏早前承认，“如果没有收购FILA，很难做出收购亚玛芬的决定”。现在若亚玛芬体育能复制FILA的成功，毫无疑问将帮助市值超过2000亿的国内最大服饰集团安踏体育真正迈向全球运动巨头的角色，代表中国品牌与Nike、adidas等全球运动品牌正面肉搏。 |
