|
复杂事物的全貌往往需要多个维度的观察。对于过去三年里一路高歌猛进的红旗品牌来说，更是如此。 2017年9月18日，一汽集团宣布组织构架大调整，总部将直接运营红旗品牌。“把红旗真正打造成中国第一豪华品牌”的声音一时间振聋发聩，也预示着在时代变革中再塑品牌荣光，将成为这家老字号车企未来很长一段时间内的核心议题。 不到四个月后，新红旗品牌发展战略发布。围绕这一战略，红旗的产品、品牌、渠道、服务布局在逐步充实，也为后来的喷薄而出埋下了种子。
最直观的成果就是市场表现。2018年的3万辆和2019年的10万辆销量目标均被提前达成，即便在今年伊始的疫情制约下，红旗的一季度销量仍能突破2.5万辆，同比增长88%，旗舰轿车H9的盲订量更是超过了3000辆。在一片混沌之中，表现堪称夺目。 在围观群众眼中，红旗品牌的调性转变也是显而易见的。亮相央视春晚、参展CES、联名歼-20……红旗在品牌建设的大树上结出的累累硕果，被全方位地展现在了信息空间当中。这个最为中国人熟知的汽车品牌仿佛一夜之间被激活，焕发新生。
在这些表面的光芒之下，是一汽集团内部针对红旗品牌展开的鲜为人知的业务重构工作。 疫情当前，直播带货成为许多车企的必修功课。这并非是什么行业的自发现象，处处赶鸭子上架般的手忙脚乱似乎才是一种常态。与之相对的是，早在2018年底，红旗就已经紧锣密鼓地制定了数字化营销相关的发展目标。 红旗团队认为，未来的汽车营销一定是由用户体验所主导的。抛开当下受影响的实体业务，数字化不仅能让用户的体验更优质、更便捷，用户的行为也能在数字空间内留下相应的轨迹和数据，方便进一步促进体验的优化。 总而言之，数字化是汽车行业的大势所趋。而这一关键词已经让红旗占据了先机，未来也必然成为激活红旗二次爆发的新浪潮。
相较于豪华品牌市场以及10万元以下的低端市场，10-20万元价格区间的市场面对的是最为敏感的一群用户，受疫情影响自然也最大。而这一价格区间，恰恰也是红旗品牌两款主销车型H5、HS5的落脚之处。 不过，红旗在这场轰轰烈烈的直播卖车运动中显得分外气定神闲，原因就在于其嗅觉敏锐，先行业而动。 2019年，红旗开始着手“抖音旗仕计划”。通过鼓励经销商销售顾问制作短视频，并借助抖音营销打造品牌经销商+品牌达人账号联动孵化的新模式，红旗成功抓住了“私域流量”这一度大火的关键词。彼时，抖音营销尚不是每一家车企的标配。 一年过去，红旗已经开通500个经销商及销售顾问的抖音账号，累计播放量突破12.2亿次，并成为首个经销商蓝V粉丝突破百万的汽车品牌。 在“看车不打烊”直播项目中，红旗在“旗仕团”的助力下也实现了多点突破：经销商直播间曝光量超过1.2亿，有效直播场次517场，经销商账号粉丝突破360万。抖音直播活动排名前十的汽车经销商里，红旗品牌就占据了四个。
这些令友商艳羡的数字，都可看作是红旗为今后抖音流量长期运营所积攒的宝贵财富。 可以说，红旗的敏锐嗅觉推动其在线上营销领域实现了早早起步，前期收获的粉丝和经验也为其在今年的疫情中赢得了主动权，将挑战顺势化作了机遇。 一般说来，抖音营销的难点在于粉丝流量并不能有效转化为进店量。为了克服这一点，红旗为经销商制定了针对性的培训计划，从音乐节奏怎么踩点，到剧本怎么做，几乎涵盖最大限度获取流量-转成线索-变现的全流程。 今年一季度，红旗还与快手展开合作，旨在搭建一套新的红旗品牌宣传矩阵。抖音+快手两大平台覆盖南北、相互配合，对红旗今后的销量贡献不容小觑。 另一方面，通过积分奖励、好友推荐等多种挖掘潜在车主的途径，红旗的自有平台——红旗智联APP新增会员35万，累计会员超过112万，活跃度达16.5%。不仅如此，微店小程序旗仕店店主增至2939名，新增粉丝超过3万。在其他第三方电商平台上，红旗也获得了超过10万粉丝增长与近2万条线索，发力明显。 相比于此前厂商与消费者之间严重的信息不对等，5G时代的红旗用户的线上看车选车经历更透明、更方便。得益于良好的市场秩序管控，走进红旗店买车也成为一件颇为踏实的事。在红旗的精心编织下，一张“智能全域营销”的网正逐渐浮出水面，也让7×24小时无缝对接的用户体验不再是一句天方夜谭。
2018年，一汽集团开始积极布局智能网联、移动出行、车联网等领域。由此带来的大数据、大并发、高频交互等应用场景，对集团IT基础设施的服务能力和可靠性也提出了更为严苛的要求。 为了有效推进企业全方位的数字化转型，达成数字化营销、业务可持续、安全合规等方面的具体目标，一汽集团先后落实了大量软硬件协同的工作。比如，搭建红旗智云管理平台，为集团级的云服务体系提供基础设施;与西门子正式签署战略合作协议，合作打造先进的数字化工厂，力求缩短产品开发周期、提升产品质量。 数字化转型是见微知著的。举例来说，基于原先的直瀑式架构，如果想要为每一位进店的客户加上购车时间先后的标签，这一简单操作可能需要从顶层入手，从而耗费大量时间。然而，得益于全新的微服务架构，只需要在后台改动若干小组件就可以完成这项操作，效率几乎是从“银行柜台”到“ATM机”式的跃升。
数字化转型更是体系化的。它并非从上至下，而是与每一位员工的工作、生活都息息相关。 |
