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东南亚11国，447万平方千米，6.5亿人口，被看作是中国、印度之外的另一个巨大市场。 在进一步加大对外开放的宏观指令敦促，和“一带一路”扶持政策的推动下，“下南洋”正成为国内企业界关注的焦点话题之一。 在东南亚，城镇化趋势正在加速，且人口年龄中位数只有28.8岁，比中国年轻了足足9岁，年轻消费力量正在崛起，这都预示了经济发展的巨大潜力。 与此同时，人均GDP的提升，中产阶级的初步崛起，也是这一区域惹人倍加关注的关键因素。 虽然也存在着发展初期“野蛮”与浮躁的气息，但凭借着年轻活力的风姿，东南亚正吸引着越来越多关注者的目光。 作为距离我国最近，同时也是语言和文化认同度最高的一片区域，东南亚的人口红利和区域优势吸引了大批国内企业的进入，成为国内企业出海的重点布局区域。 然而，东南亚11国之间各不相同的政治体制、宗教信仰以及文化差异，也使得外来企业不得不面临着严峻的本地化压力。一些进入东南亚市场一段时间的中国企业，也开始面临着各种各样的困扰和疑惑，问题也开始接踵而至。 在采访多位长期关注东南亚市场的投资人、区域研究者，以及阿里等在东南亚地区有各类业务布局的企业高管之后，本文将围绕国内互联网巨头在东南亚地区的布局展开，探索东南亚产业现状，以及国内企业在此发展的诸多可能。
投资基本面 对东南亚经济发展增速最为迅猛的几个产业进行研究后可以看到，中国企业在东南亚的投资机会，主要聚焦于基础设施建设、信息产业新经济、以及中低端制造业产业转移。 “总体而言，具备国内产业支撑，具备行业全球竞争力的国内企业，在东南亚都存在优势”，智谷趋势联合创始人史哲总结道。 以电力、能源、轨道交通等为主的基建投资，是我国企业最具竞争力，也是出海投资力度最大的领域。据了解，国内企业出海投资有一半以上的资金都集中到了基建层面，但由于基建工程体量大、耗资巨、回款周期长等问题的存在，投资布局往往由大型国企主导，民营企业很少参与。 在以电商、网络游戏、AI等由信息技术推动的新经济投资领域，得益于国内信息产业的高度繁荣，国内企业在出海东南亚的过程中具备极强的比较优势。 目前东南亚市场公认的十大独角兽企业中，3家为电子商务平台，3家与游戏相关，2家与出行相关，还有1家在线旅游平台和1家房屋建筑公司[1]。在对这些独角兽企业的背景进行研究调查后，可以发现国内企业在东南亚新经济市场中，已经获得了压倒性的优势。 东南亚电商野望 由于国内基建工作长期由国有企业主导支配，民营企业参与机会有限。而在信息产业新经济领域，我们可以清晰的看到，一场由中国民营企业主导的，自国内到国外商业模式“抄写运动”正在轰轰烈烈的上演着，数不尽的商业机会也随之勃发。 目前东南亚地区排名前10的独角兽企业中，有3家归属于电子商务领域，电商无疑是目前东南亚地区发展热度最高的一大领域。作为国内新经济企业出海的典范，阿里在东南亚的布局最为充分。 阿里在东南亚的电商布局早在2013年就已经开始。如今东南亚电商市场中，前三大电商三大平台Lazada、Shopee、Tokopedia占据了该区域70%的市场份额，目前阿里以83%的持股权绝对控制了Lazada，同时还参股了Tokopedia。 据谷歌研究数据，截止2019年1月，东南亚地区的互联网经济已达1000亿美元，比2018年增长了39％，预计到2025年将达到3000亿美元。巨大的互联网经济增长空间，使东南亚成为了让阿里紧盯不放的“香饽饽”。 而另一方面，3.6亿互联网用户中，90％主要是通过手机进行连接，并且这一数据正以每月新增约300万的速度提升着。深厚的人口红利和互联网潜力，使得包括阿里在内的许多国内互联网巨头都把东南亚作为全球化首选基地。 “在分析了2018年全球各地区线上零售市场的发展之后，我们发现印度、东南亚等地区，虽然线上零售的渗透率较低，仅为1%-4%，但市场增速很快，达到20%-40%，发展潜力巨大。”青桐资本董事总经理方洁对东南亚电商发展前景看好。
对电商平台而言，支付、配送、以及为平台上的卖家提供运营、广告营销等方面的服务能力是平台站稳脚跟的关键。然而在东南亚地区，基建能力的薄弱，正制约着当地电商市场的后端供给。 以物流为例，由于岛屿众多，公路、铁路干线缺乏，而海运或者空运又面临着时间、成本等方面的权衡。与此同时，各国间贸易政策不同也进一步提升了通关变数，降低了运输效率。 “如果有一家更有实力的企业站出来，以更加系统的方式来改善一下这种情况就好了”，长期居住在柬埔寨的张女士表示。 针对于东南亚地区物流方面的痛点，阿里早在2014年5月便开始了布局，并且于2018年10月在菲律宾首都以南的内湖省，开设了一个占地面积达5.4万平方米的货物仓库，使之成为东南亚最大的配送中心。 此外，阿里巴巴还在马来西亚打造了中国境外首个服务于eWTP的国际超级物流枢纽。 在国内电商市场竞争中，因为早期物流以及相关配套服务的不健全，导致在坐稳电商头号交椅的同时，仍有部分市场被京东、苏宁等企业切走。所以在进入东南亚这样一个全新的市场时，阿里便展开了从电商到电商服务的一体化布局。
“阿里东南亚地区的布局，本质还是希望把国内一整套的电商和配套服务方案移植到东南亚地区。”智谷趋势联合创始人史哲博士表示。 在国内电商市场，京东、苏宁、拼多多等企业都通过不同的路径，在阿里生态之外形成了一定程度上的“割据”。在国外，同样的情况也在上演。 2018年1月，京东宣布领投越南Tiki，成为越南地区继Lazada、Shopee后第三大电商平台的最大股东。随后又于去年9月和泰国零售商Central Group合资成立金融科技服务公司和电商服务公司“JD Central”，11月又投资了泰国Pomelo…… 在印尼市场，京东控股的电商平台JD.ID也已发展成为印尼TOP5的独角兽企业。 在物流等基础设施不慎完善的情况之下，财力雄厚，同时技术、经验也更为丰富的国内企业强势介入东南亚电商市场，更像是在开展一场高维打低维的收割游戏。 娱乐游戏新家园 电商及其配套服务之外，东南亚新兴的游戏市场也正成为越来越多中国企业进入的重点领域。 |
