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易车2019年第二季度财报显示，净亏损1.36亿人民币，这已经是连续第四个财年持续亏损了。不过伴随着9月13日易车宣布收到腾讯控股和Hammer Capital不具约束力的要约，计划以每股或者每 ADS 16美元的现金收购其尚未持有的易车网流通股票，其股价随即上涨8.73%。趁着利好推出大手笔广告投放，为业务面再添一把火，也就不足为奇了。据业内人士透露，到今年年底前，易车还将在近百座城市进行大规模的品牌投放，总投放预计达到3个亿。 另外，易车大手笔地针对汽车行业较为敏感的价格做文章，也让人猜测其是否有意通过“革”中间商的“命”，来成就自己的平台梦。 我们知道，向密集广告轰炸要规模效益，建立平台优势，是互联网公司常用的“降维打击”。爱屋吉屋的“凭租客免佣”口号曾席卷北京和上海地铁，瓜子二手车的 “没有中间商赚差价” 也让很多人印象深刻。而在汽车行业，掌握了核心定价权的经销商，显然也是消费者眼中的“中间商”。 但是动经销商的蛋糕，真的能给消费者乃至整个行业带来利好吗？背后似乎还有着比较大的不确定性。 在经销商张平看来，目前4S店的独特经销商模式已经十分成熟，帮助中国迅速建立了世界第一的新车市场，让中国的汽车流通在短短20年就进入了世界一流的水平。该行业关系到整个经济和国家经济阶段、工业水平、市场阶段、消费者成熟度、金融发展水平、互联网发展水平等方面，不会因为价格因素而产生动荡。 而另一方面，降温、洗牌、抱团，已经成为2019年汽车行业“过冬”的核心主题，主机厂商、经销商、后市场、电商平台等各个产业链玩家合作共赢，帮助产业建立差异化竞争、实现智能化转型，成为驱动市场变革增长的核心动力。在这样的大环境下，易车依然选择通过广告让大众视线聚焦于经销商售价、强调极限比价才能不吃亏，可能“不是一个成熟的举动”。 从极尽强调“价格”的品牌宣传策略来看，如果要把整个产业链带入价格战，不仅在实际操作上并不具备可行性，对价格全面性的极尽强调，可能会引发行业的连锁反应。 比如经销商可能对汽车电商平台产生负面情绪，进而不提供、或提供不准确的报价，从而增加广大用户的选择成本；而同时，用户的选择重心从综合服务、体验、价格、功能等一系列要素的高性价比，向“低价、低价、更低价”转移，显然也在无形之中牺牲了购买体验与使用功能等隐藏指标。 皮之不存毛将焉附，易车新口号在用电梯广告洗脑大众的同时，是否也向它赖以为生的客户捅出了“背后一刀”？是个值得所有人思考的问题。 |
