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“2018年的时候，人家都说几乎没听过淘宝直播，那个时候淘宝直播还处于大家看不见、看不起的状态。后来薇娅单场实现了1.5亿的销售额，李佳琦的‘O-M-G’在抖音上火了之后，大家才看见了淘宝直播。”就如淘宝直播负责人赵圆圆在2019年9月的一次活动中直言。 而不只是受到了头部主播标杆效应影响，市场环境的变化也在潜移默化中孕育了直播电商发展的土壤。 “直播电商的火热脱离不了当前商业市场‘人、货、场’的变化。”对此，有赞联合创始人蝎子在2019年有赞7周年大会上提出。 “人”的方面，直播电商和短视频的社交属性和娱乐属性激发了这部分人群的购物欲望；“货”的层面，相较于传统网购的图文展示，直播形式的商品展示形式变得更加直接且更生动；而在“场”的层面，网络技术的升级，网速和视频清晰度的提升给直播电商提供了重要加持，也因此让消费者观看直播越来越方便。 这些因素，都是促成2019年直播电商发展势头火热的原因所在。直播电商已经成为新零售的标配。 躁动的A股市场 如果说直播电商在2019年才算正式迎来了元年，那么2020年刚开年，这把火就直接烧向了躁动的A股市场。或许不少人还记得，就在2020年的首个交易日（1月2日），视频直播成为当日的大热题材，星期六（002291.SZ）、芒果超媒(300413,股吧)（300413.SZ）、引力传媒（603598.SH）等多只个股强势涨停。
星期六15个交易日里获12个涨停 这其中，最具代表性的“女鞋第一股”星期六，在2019年12月13日开始的15个交易日里获得12个涨停，股价暴涨2.3倍。如果由2019年12月第一个交易日6.81元的开盘价算起，截至2020年2月21日26.3元的收盘价，不到3个月涨幅已接近300%。 此外，在2020年1月5日，因公司生产的金字辣味香肠出现在“口红一哥”李佳琦的直播间、5分钟狂卖10万+包，总计销售额突破300万元，累计观看人次1677万的金字火腿(002515,股吧)（002515.SZ），第二天也直接收获涨停板，一场直播带来5.48亿元市值增长。 这些“现象级”直播事件都让不少上市公司开始向直播网红经济靠近。
《每日经济新闻》记者Wind统计发现，自星期六2019年10月23日出现首个三连板开始，至2020年2月17日，沪深公告中涉及“网红”关键词的公告数多达86份。 而如今，因为疫情导致的复工延迟、销量受损，不少上市公司又一次选择在直播电商中寻找机会。 记者注意到，2月18日晚，跨境通(002640,股吧)（002640.SZ）旗下优壹电商与头部主播李佳琦合作售卖两款商品，其中丝塔芙白泡芙双瓶装2分钟卖出3.8万支，另一款颈霜在5分钟内卖出1.2万件，再一次证明了直播带货的魔力。而早在1月初，这家公司就曾因披露其自2019年初起一直与李佳琦、薇娅公司保持密切合作关系后股价也一度涨停，创下当时3个月以来的股价新高。直播带货到底有多火，对于上市公司来说又有多大诱惑力？据大数据交易平台数据宝统计，2019年李佳琦赚了将近2亿。如果以2018年上市公司净利润指标看，有2123家公司的净利水平不及李佳琦——换句话说，2018年全部的A股公司中有六成以上的盈利能力不及一名网红。这也让直播带货的吸金能力成为刷屏话题。 不过，也有分析师认为，上市公司是否能够持续发展，最终还是取决于其核心竞争力的塑造，并不取决于是否有网红推广。国泰君安传媒团队近期发布报告《5G望重塑短视频行业，MCN或迎高速增长》则认为：MCN——也就是网红背后的公司，才是最应该关注的投资重点。 正如业内人士对记者指出，一场直播电商热潮，带火了主播，提升了电商平台交易额，但这只是湖面之上。同样快速发展壮大、值得关注的还有电商服务业。 电商服务业包括了MCN（网红经纪公司）机构、广告服务商、代运营机构等多个业态，尽管行业竞争格局分散，但作为平台和主播之间的连接器，电商服务业也随着直播电商的发展而受益，并进一步反哺直播电商。根据艾瑞咨询的研究，2019-2021年品牌电商服务市场复合增速为27%，预计到2021年品牌电商服务市场规模为3473.6亿元。
就以MCN机构而言，根据第三方市场研究机构克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》，截至2018年12月，我国MCN机构数量已达到5000家。 而快手大数据研究院公布的一项数据显示，截至2019年6月底，中国MCN机构数量已经超过6500家。 同时，值得注意的是，根据2018年的MCN机构发展情况来看，头部的MCN撬动了60%的市场规模，90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，超三成的MCN营收规模在5000万以上。 在此之中，经常被用来作为案例探讨的还包括从新三板退市后、2019年4月美股上市的网红带货电商领域的红人孵化平台——如涵控股（RUHN.US）。
图片来源：如涵招股书截图 如涵控股以服装网红电商起家、靠手捧 “顶级网红”张大奕、以及113个签约网红实现全年超20亿GMV，率先冲刺“网红电商第一股”。 不过，因其GMV贡献过度依赖张大奕等少数几位头部网红，如涵上市后，在资本市场亦备受争议。公司自2019年4月上市至2019年12月31日股价下跌43.92%。2020年以来，1月2日，在A股网红经济概念上涨的热浪下，如涵美股开盘后一度表现活跃，当日收涨23.82%，盘中股价创9个月新高。但截至2月20日收盘，其股价报收7.50美元，较上市12.5美元的发行价跌幅仍达40%。 《每日经济新闻》记者注意到，2020年A股资本市场另一个现象级事件，同样引发轩然大波。
三五互联10个交易日斩获9个涨停 1月22日，三五互联（300051.SZ）发布拟筹划重大资产重组的提示性公告，拟收购“网红公司”上海婉锐全部或部分股权，随即在10个交易日斩获9个涨停板。 资本躁动的背后，上海婉锐的核心资产就是旗下“网星梦工厂”，是一家以孵化网红为主要业务的专业MCN机构。并且，与如涵不同的是，网星梦工厂侧重于通过对素人的挖掘、培养，实现规模化复制腰部网红。 |
