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一位北京地区的手机经销商石川对Wise财经透露，在这几个月间，除了华为的销量有部分提升外，其余国产手机的出货量都明显不如以前，他预计，小米和OV均出现了6%-9%的下滑态势，而苹果和三星更是出现了15%左右的下滑。 02 OV销量放缓利润被压缩 OV的魅力在逐渐消逝，它在经历从放量时代到缩量时代的过渡。 如今，苹果和三星的势头正被国产手机所取代，市场不在是苹果和三星的天下，从国际手机矩阵“苹三诺”到国产手机矩阵“华米OV”只用了七年时间。 在七年里，带给高东的直观感受是，从市到县由原先的苹果变成了小米，再由小米到OV，现在由OV到华为。 “像河北的县城，或者市里，现在买华为的人开始多了，前几年还是以小米和OV为主。”品牌角色的变化带来市场的变化。不光是高东，林鹏飞也逐渐发现如今手机市场的萎缩——他身边做手机的几个同行都关门了。 而他们关店的主要原因在于利润率大幅下降，销量增幅逐步萎缩，这种现象多发于OV门店。“别提了，现在做手机行业的就是苦啊，没啥利润了。”据林鹏飞朋友称，之前能有1000多元的利润，如今被压缩到了100-200元。“你说还能再干下去吗？” 在众多二三四线城市中，消费者几乎都相同地认定了OV，他们觉得OV从外观来看并非像小米那样廉价，而又非像华为那样深沉。 “OV现在买的人也在减少，大多都被华为和小米抢去了。”林鹏飞对Wise财经称，现在的手机无论从配置还是外观看，都已极度相似，唯一的差别只有价格和赠品的差异化。 OV溢价空间的提高直接导致了底层经销商压力倍增，因此很多人转变了营销策略，将不挣钱、挣钱少，以及亏损的门店全部关闭，仅留下能够获得更多客流以及利润的大店（规模较大的店面）。“还是市场决定的，因为之前市场没现在这么差，即便厂家控价我们都能有利润，但现在，大家都在盯销量，大家都有压力。”林鹏飞说。 孟阳对此怨气冲天，自从OPPO Reno上市后，由于货源过于充足，导致利润被完全压榨。“我们都是低于市场价出售的，主要还是为了走量。” 虽然OV官方一在强调禁止这种行为：被抓到的因擅自降价的经销商将被处以5000元罚款。但这并不能阻挡经销商们降价出售的路。“只要不开发票就没问题，他们知道你降没降，啥都没有去哪儿抓。”孟远说，不亏就可以了，一台机器进货价加100-200元就出。 OV利润的大幅下调，让原本很多大量进货OV产品的店家开始缩减进货数量。“现在的销量就不如往年同期，手机行业不行了，不光是苹果和三星。”孟远对Wise财经说。 现在很多经销商为了能够从OV机器中获取更大利润，除了降价销售外，更多的人选择做“后封机”或“串货机”。 后封机大多为顾客新机用几天后不用了，再次卖到市场中的机器。这种机器大多数外观和新机一样，配件仍保持出厂时状态，商家便将机器整体擦拭如新后重新封装。 “现在很多做OV的都这么干，要不没利润，要么你就干华为。”孟远对Wise财经透露，因为OV的机器无法查询激活时间，因此很多拿货的顾客并不会查验是否拆封使用过。 这其中的种种压力均来自华为的新型打法——下沉式策略。当前，OV也在调整在线下的战略打法，它们扛不住来自华为的压力。 “华为铺货前，最紧张的是OV，他们会给经销商更多的福利，让我们多卖OV的货。”林鹏飞对Wise财经说，在华为nova 5发售的当天，OV命令所有的经销商将相同价位的机型全线降价，每款机型平均降价在300元左右，以此对抗来自华为的压力。 对于此，OV曾在产品战略上有所反思。但令OV进退两难的是，虽然其在创新力及产品上进步明显，但在旗舰机市场仍无号召力。相比较华为自上而下的打法，都相对轻松许多。 “后期会有针对细分市场的产品线，把价位做细，像小米一样，每个价位都有相对应的机型，极大地覆盖了各个阶层的消费群体。”一位vivo员工对Wise财经说。 而孟阳对Wise财经透露，Reno和IQOO的销量情况并不乐观。“价位和现在的红米K20系列很相近，但K20的出货明显要好于OV的两大子品牌。” 对于OV卡位中端机型，还是未能超越小米，虽然目前荣耀和RI（Reno、IQOO）都想对标小米，但现实是，小米的性价比已经深深烙印在一些消费者心里，他们觉得配置高价格优只有小米能够做到。 “对啊，红米K20一出都要把米9干下去了。”在红米K20系列发布后，找到孟远要货的下游经销商络绎不绝，2599元起的售价直逼自己的“友商”产品小米9。 03 雷军求变，补课线下渠道 对于华为在三四线市场的进击，小米安耐不住了。 据刘楠称，小米曾多次与外省经销商进行沟通，在他看来，这是以前看不到的景象。“小米放下了身段。” 今年6月，小米宣布成立线下渠道委员会，其将拿出50亿元加大对线下的投入。一直在线上活跃的小米，终于无力承压选择了开拓线下市场。 去年7月，小米在香港上市，但上市后种种声音的出现以及小米在市场中的表现透露了一个信号，小米的日子并没有那么好过，上市也并没有为小米带来锦上添花之事。 小米已经有一年没有做爆款了，这是来自经销商们的声音。除了没能打造爆款之外，小米手机在国内的销量也随之下降，股价也一跌再跌。 重新上课后的小米在终端供应链上有了起色，这大多是雷军亲自接管的功劳，而这次雷军又坐不住了。他紧急宣布架构调整，自己亲自兼任中国区总裁。 小米销量下滑的原因一方面是产品缺乏足够竞争力，另一方面线下渠道的问题很棘手。同样作为互联网手机品牌，一直在学习小米的荣耀在销量上已经实现了线上线下的平衡，但小米在线下仍然没有起色。 这主要集中在小米线下的利润空间小，返点低。高东在河北开了五家小米之家，每家店的投入大概在三百万元左右，“这是开店的全部成本，包括所有的展示机型。”高东并不满意小米在线下的投入。 刘楠这次接到了小米发布会的邀请函，但他并不准备前往北京，主要在于去发布会的差旅均要由自己承担，他觉得不划算。“这么多家厂商唯独小米最抠，像华为OV都很大方，也很照顾自己的经销商。” 小米的“抠”是迫于无奈。它薄利多销的商业模式决定了一切，无论是上下游或自家员工，小米都要算好账。 这也是刘楠关闭小米门店的原因之一，另外，小米官方也在鼓励关店的这种行为。如同拆迁款一样，被关闭的门店可以得到一笔千元到万元的补偿金，但这些补偿款仍不足开店投资的十分之一。 目前，小米之家和小米授权体验店在全国超过2000家，这是自2018年扩张以来的效果。但现在的小米对线下店的态度进入了优胜略汰之时。 对于小米之家和小米体验店，在官方有着不同的等级，小米之家的优先等级要高于小米授权体验店，因此，在分货方面小米之家将享受优先权。 “在店里你会发现卖得最好的不是手机，而是生态链中的产品。”刘楠对Wise财经称，小米之家的流量和带货力非常可观，很多消费者来店里不是购买手机，而是购买它生态链中的产品。 当前，小米生态链已涵盖包括大小家电在内的上百种产品，而在618大促期间，小米生态链产品的销量甚至超越了手机本身。但虽然销售火爆，由于小米给予经销商的返点过低，他们依然没有可观的利润。 除了小米，华为也在让各大经销商引导消费者购买除手机之外的智能硬件产品，从电脑到手表再到华为生态链中的各类产品，它们占到了经销商权重的20%多。其实，目前对于华为来说，其也在逐步构建自己的硬件生态链。 而除了小米和华为，OV在生态链中的建设仍不及这两家厂商，甚至除了手机没有发不过其它产品。 |
