|
招商证券的一份研究呼应这种判断，在线教育的转化率——低价转正价的比例，夏转秋平均为15%-30%；留存率——正价用户续班的比例，平均在50%-80%。转化率和留存率均处于较低水平。 从21世纪资本研究院的披露数据来看，整体来看，2019年可查的几大在线教育龙头企业的获客成本都在百元以上，其中最高的莫过于尚德机构，2019年新客成本达到4936元，但公司的平均客单价也高达6497元，其次是精锐教育，在线业务板块新客成本约在1500元，而平均客单价则高达2万多。 这与行业的研究结论颇为匹配。 2019年中，新东方企业发展与战略规划部联合东方坐标学院发布的《2019年中国教育培训行业的创新复盘与浪潮展望》中指出，线下机构的付费用户获客成本在500-1000元，线上机构的成本在3000元以上，一对一机构在5000-15000元左右。 而与之相反的是，由于在同等条件下，在线教育的体验和效果要弱于线下，因此线上机构的课单价要远低于线下机构。更有甚者，不少在线教育企业更是将较低的课单价作为抢占线上渠道的工具。 21世纪资本研究院调研数据显示，头部K12在线教育公司中，跟谁学K12课程价格为70元-95元/小时、高途课堂为50元-75元/小时；51talk课单价约40元；学而思小学至初中课程为40元-66元/小时，高中课程为20元-40元/小时。而据知情人士透露，同等情况下的线下班，价格普遍在150-200元，线上课程的单价只有线下课程的1/10到1/3。 流利说、有道则是以客单价来计算，平均客单价分别为341元、899元，与获客成本基本接近，其中流利说2019年新客成本为323元、有道2019年第三季度新客成本约为905元，而这一状态要实现盈利并不容易。 《在线教育“产业护城河”报告》预测，由于营收格局与销售费用投入相关性较大，依托互联网追逐更高的营收天花板的资本热潮逐渐平息，用户完成初阶的“线下”转“线上”，竞争格局将重新归于产业逻辑的深耕。 相对应的，而在职业教育赛道，故事则大相径庭。 如正保远程教育、ATA CREATIVITY GLOBAL、海亮教育和众巢医学等，拥有更显著的细分领域品牌优势或者线下布局优势，护城河效应更为显著；但也是因为同一个原因，业务天花板低，在资本市场不具备成长性特点，难以引发机构投资人兴趣。 五问：教育能讲互联网平台故事？ 近年来，随着在线教育风口被逐渐引爆，越来越多资本蜂拥而至。 根据21世纪资本研究院不完全统计，美股中涉及线上教育业务的16家中概股仅首发募资金额就已达到15.41亿美元(约合人民币109亿元)。 《在线教育“责任”报告》披露，研发、内容、营销网络、补充流动资金、日常运营、偿还债务、潜在的投资机会是在线教育平台普遍投入的项目，其中在线教育企业对于研发、营销最为常见的募投项目，几乎每一家的募投项目都有这两大用途。 但与资本期望相反的是，部分在线教育平台的造血能力并不强，甚至非常脆弱，只能凭借不断融资来维持生命。 其数据基础是，目前披露2019年财年数据的头部在线教育企业的现金流状况已现“冰火两重天”之势，有企业连年亏损，却现金充分，有企业勉强盈利，却捉襟见肘。 较为危险的流利说，虽然2019年末现金及现金等价物有2.83亿元，流动资产合计6.47亿元，但并不足以覆盖公司的短期债务，财报显示流利说2019年末应付账款及票据高达1.38亿元，应交税金7434万元，短期借款及长期借款中当期部分3700万元，此外还有其他流动负债8.65亿元，公司合计流动负债11.14亿元，流动比例仅0.58%。 从经营性活动产生的现金流来看，排名前列的全部是K12业务占比高的企业。 其中唯一进入前六名榜单职业在线教育龙头正保远程教育，相比前者仍有较大差距。正保远程教育曾是国内在线教育的首个开拓者。 基于公开披露的财务数据，从这一阶段的数据来看，新东方、好未来和跟谁学的现金回流状况，已经相对优势显著。 但《在线教育“资本依赖度”报告》同时指出，战略性扩张是否安全，将是这个阶段企业的生命线。从发展阶段来看，这些企业仍必须选择加速扩张以获得资本认可，因此危险系数并未降低。 从财报数据来看，新东方学习中心总数超过1000家，且处于同步增长的趋势中；好未来的实体学习中心达600家以上，且呈现全国主要城市普遍布局的状态。 三家企业K12课程成长上，新东方和好未来基本沿袭线下布局与线上展业同步增长的逻辑。这也意味着，两者的复制对于资本投入的依赖更大。 值得一提的是，21世纪资本研究院调研的同一批投资人，在作为资本与用户不同角色时，已出现明显分歧。 研究团队在调研过程中发现，当机构投资人变为“作为用户，对于目前在线教育品牌的成长力如何评估”时，给出了与资本截然不同的态度。 受访者担忧，跟谁学K12模式是否合乎产业逻辑，尤其是在线大班效果能否保证。对于K12在线教育能否形成“标准化”产品，实现最终的“边际成本为零”的互联网效应，受访者多数认为“不可能”。 |
