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在美国，Gap几乎是普通民众人手一件的必备品牌。自2000年左右走过品牌巅峰时期过后，Gap品牌就一直在走下坡路。去年，美国境内关闭的传统零售商铺多达9000余家。受新型冠状病毒疫情的影响，Gap等传统零售品牌更是雪上加霜。 这篇文章，原标题是This Is How The Gap Dies，作者Rob Walker在文章中介绍了Gap这个品牌是如何走向快要倒闭的。这是本系列文章的上篇，主要讲述的是Gap品牌“末日”来临之前的一些前奏。 很久很久以前，盖璞(Gap)是非常流行的品牌，知名导演斯派克·李(Spike Lee)、歌手麦当娜(Madonna)和梅西·埃丽奥特(Missy Elliott)都曾是这个品牌的代言人。1996年，著名演员莎朗·斯通(Sharon Stone)参加当年奥斯卡颁奖典礼时，就穿的是Gap品牌的黑色长裙。 2000年左右，Gap迎来了鼎盛时期，它从一个卖T恤和牛仔裤的商场零售商，变成了一个全新的经济实惠“休闲时尚”服装品牌，成为了“国际服装时尚风向标和全球知名大品牌”。 然而，那个巅峰时期似乎早已过去，如今看起来快要走到了终点。三月下旬，美国境内的零售行业有超过25万家非必需商铺受疫情影响而关门，这无疑是对零售行业的一次重击。其中，服装行业遭受的损失更加惨重，销售额下降了至少50%。更夸张的是，那还不是最严重的时期，接下来的四月份更惨。 这场大流行病的爆发，加速了“实体商店末日”的到来。去年，美国境内的传统零售商铺已经关闭了9000余家门店，许多知名品牌也已经走向了破产之路。因此，如今所面临的局势，只会雪上加霜。 那么，最终的情况到底会有多糟呢？Gap这个品牌有没有可能完全消失呢？ 就在Gap发布该消息的前一周，这个问题可能听起来还令人觉得离谱。毕竟，在全球范围内，Gap几乎是一个无处不在的标志性品牌。 即便受新型冠状病毒疫情的影响，但通过Gap公司旗下的老海军(Old Navy)、香蕉共和国(Banana Republic)以及Athleta等品牌的财务报表可以发现，相比于其它零售行业的品牌商，他们的财务表现还算是“状况良好”。 在4月9日召开的投资者电话会议上，Gap公司指出，2月初公司账户持有17亿美元现金。 然而，不到半个月后，Gap公司却发布消息称，由于大多数门店关停，其已经耗尽了大约一半的现金，并因此通过有抵押债务(“垃圾级”评级)和其它金融手段筹集了22.5亿美元。 该公司还指出，由于店铺关停，其没有支付4月份店铺租金1.15亿美元，并且还将继续跟房东谈判后续租金的支付问题。 对此，著名债券评级机构穆迪公司(Moody's)和标普全球(S&P Global)纷纷调低了Gap的债券评级。Gap公司的股价，也从今年初的每股18美元疯狂下跌，最低甚至跌破了每股7美元的价格。 没有人会认为Gap这个品牌、甚至Gap公司明天就会彻底消失。然而，这个结果突然之间似乎比以往任何时候都更有可能。 试想一下，随着失业率达到大萧条的水平，消费者的易躁情绪也挥之不去；由于商场房东无法从破产的零售商那里收取足够的租金，房地产的困境层出不穷;大量的库存积压，而且还会影响整个供应链;在重要的假日季节来临之前，第二波疫情又可能会再次袭来…… 消费者数据分析公司Amperity产品营销副总裁乔丹·埃尔金德(Jordan Elkind)称，现在的零售商，相比于几个月之前，已经处于完全不同的处境：他们不是要考虑关闭哪些门店，而是要考虑后面后续还要继续重开哪些门店。 对于Gap这个品牌，他并不希望予以置评。但他也稍微提到说，“现在的问题在于，如果要重开已经关闭的300家门店中的25家，那应该如何挑选这25家门店？我们的许多客户都会把这个问题当作是一次‘重启’。” 如果要这样来重启，并且被迫关闭所以众所周知的零售品牌门店的话，这将是我们面临的一个残酷事实。那么，曾经熠熠发光的Gap，是否也会就此而退出“历史舞台”呢？ “末日前奏” 就在这场大流行病爆发之前，传统零售业已经面临着非常严峻的挑战了。传统商场的建设严重过剩，也极其容易受市场影响。 在线零售方面，无论是巨头亚马逊，还是各种资金雄厚的新兴零售商，甚至包括并非直接面向消费者的品牌商而言，他们都在改变消费者的消费习惯，为消费者提供更多选择、更多便利以及更便宜的价格。 因此，那些我们熟知的零售品牌，实际上已经面临着不小的“灾难”了。去年底，美国家具巨头Pier 1 Imports已经申请了破产保护，并且关闭了一半的门店。就连曾经风靡一时的快时尚品牌Forever 21也破产了。拥有120余年历史的美国连锁百货品牌西尔斯(Sears)，最近几年也在不停地关闭门店，并且多次尝试重组。曾经红极一时的奢侈品百货集团巴尼斯(Barneys)则走上了清算的道路。 “这完全是在加速之前已经出现的趋势。”知名市场研究机构eMarketer首席分析师安德鲁·利浦斯曼(Andrew Lipsman)说，“目前，已经有许多主要进驻各大商场的零售品牌陷入了困境，他们将是受到最严重打击的群体。” 几乎很难幸免于这个加速趋势的Gap公司，以喜忧参半的财务结果结束了多事之秋的2019年财年(其财年始于2月1日，终于1月31日)。 老海军Old Navy长期以来一直是公司的明星品牌，但其销售却停滞不前。今年1月，Gap公司分拆老海军品牌并单独申报IPO的计划也被取消了。此外，Gap公司的首席执行官及众多高管也都被替换掉了，Gap品牌的业务负责团队也都被替换掉了。 在3月召开的财报电话会议上，Gap公司承认称，2019财年总体上来说是“充满挑战和令人失望的一年”，特别是对于同店销售额下降5%的Gap品牌而言更是如此。 在2019财年期间，Gap公司共计在全球范围内关闭了141家Gap品牌门店，并且计划在接下来一年时间中进一步关闭约170家门店。自2007年在北美地区总计约1300家门店以来，Gap品牌门店一直在稳步缩减，到现在只有最初一半的规模。 无论是在北美地区，还是在全球范围内，Gap品牌的销售都出现了下滑。哥伦比亚大学商学院(Columbia Business School)的零售研究主任马克·A·科恩(Mark A.Cohen)认为，Gap品牌实际上比大多数人所意识的还要脆弱。 “Gap品牌显然是一个标志性的品牌，在这场大流行病爆发之前，它也本应该处于比较显赫的地位。”科恩说，“然而，实际上这个品牌多年以来一直在走下坡路。” |
