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毋庸置疑的是，Gap品牌是一个有着令人羡慕遗产的品牌。1969年成立之初，Gap只是一家销售李维斯(Levi's)和音乐专辑的单品店，它后来又成为了年轻一族的风向标(Gap字面意思译为“代沟”)，是丹宁牛仔的代名词，并且最终建立并开始独家销售自己的品牌产品。 在上个世纪90年代的鼎盛时期，在时任首席执行官、零售教父米奇·戴克斯勒(Mickey Drexler)的领导下，Gap开始转型并在丹宁牛仔的基础上，拓展推出了包括T恤和卡其裤等基础款服饰，使其成为当代休闲时尚的图腾。Gap公司旗下的香蕉共和国品牌后来蓬勃发展，并且还成功推出了低端的老海军品牌。 但是，进入本世纪过后，Gap品牌的增长势头就开始停滞不前，戴克斯勒也被替换出局，其旗舰品牌始终没有再恢复过来。 它在一个充满了跌宕起伏的零售行业中陷入了“无人区”：塔吉特零售百货(Target)和优衣库(Uniqlo)等零售商占据了主要的基础用品市场，而飒拉(Zara)和美德威尔(Madewell)等品牌则俘虏了追求时尚的女性的想象力。而Gap品牌，则试图想要成为这些品牌，但最后却什么都没有实现。 哥伦比亚大学商学院的科恩称，如果老海军品牌真的能够从Gap中分拆开来，那Gap品牌可能会成为“一个无法生存下去的‘残渣’”。 即便如此，Gap公司仍然是零售行业的主力军。2019年其营收超过160亿美元，旗下所有品牌在全球范围内拥有超过3900家门店。上个财年中，其盈利约为3.5亿美元，相比上一年虽有所下降，但整体上仍然是有利润空间的。 在三月中旬的财报电话会议上，Gap公司高管提到的是对合并投资组合持续潜力的关注，包括其6000万“已知活跃消费者”，以及40亿美元的在线零售收入。 其中一位高管在谈到Gap这个品牌时表示，“我们仍然坚信，Gap这个品牌要比这个行业所处的情况要好。” 然而，这场财报电话会议却让一些分析师产生了怀疑。他们认为，受疫情影响下，实体商场门店存在关停的可能性。投资公司高宏(Cowen)的分析师警告称，“我们对Gap公司保持着谨慎的态度，该品牌在良好的消费者环境中就存在表现欠佳的情况，而现在消费者环境更加恶化了。” 连Gap公司的执行副总裁的发言中，也透露出了不详的信息：在清晰了解这场大流行病所造成的全面影响之前，Gap公司需要“非常客观地评估”Gap品牌，该品牌在营销信息、产品分类和“专注”等方面屡屡出现“失误”，这些问题需要“高度紧迫地”解决，该品牌必须“真正地在投资组合中赢得自己的地位”。 到4月初，随着美国全国范围内封城禁令的颁布，Gap公司已经裁掉了8万名员工，Gap品牌这盘账似乎更加明显了。Gap公司新上任的首席财务官卡特丽娜·奥康奈尔(Katrina O’Connell)称，最终有可能会有一个“更有利可图”的业务，但业务规模可能会“更小”，从“积极扩张”的门店发展策略转变成“持续缩减”的策略。 “我们一直在关闭Gap品牌的门店。”奥康奈尔说，“但这场危机必然会给我们设定新的底线，让我们明确到底要保留哪些门店。” 商场衰落 从3月下旬开始的关店潮，已经对主流零售业造成了明显的伤害。4月13日，曾经红极一时的丹宁牛仔品牌True Religion申请破产保护。4月22日，私募股权公司Sycamore Partners表示，其希望退出收购L Brands旗下陷入困境的维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)连锁店的交易。4月20日，有报道称美国百货公司Neiman Marcus正在进行破产谈判。此外，4月24日，也有报道称大型购物中心杰西潘尼(J.C.Penney)也在进行破产谈判。 实际上，可能还会有更多的企业申请破产。毕竟，那些可能会宣布破产的零售商可能会尽量推迟这样做，直到疫情高峰期过后，至少有部分门店重新开张的时候。 一个正在经历破产的公司，都最好在这个过程中持有现金流，更不用说市场波动性较小的Marketplace交易平台了。百货商场似乎特别脆弱，专业零售商也是如此。据报道，知名服装品牌J.Crew在杠杆收购所带来的17亿美元债务阴影下运营，4月底还将偿还400万美元到期债务。 分析公司RapidRatings对大约4万家公司的财务状况进行评级，以1至100分的标准来评分。据《华尔街日报》(Wall Street Journal)4月初的一篇报道称，如果Gap品牌的营收再下降15%的话，其评分将从72跌至45。40分以及下，都意味着未来12个月内有更大的违约风险。对于Gap品牌而言，40分已经从不太可能的事件逐渐变成了一个几乎无法避免的事实。 与此同时，也有越来越多的公司直接选择了不支付铺租。据报道称，这些公司包括健身连锁品牌Equinox、文具巨头史泰博(Staples)、餐饮连锁芝乐坊餐厅(Cheesecake Factory)、球类运动服饰零售商Dick’s Sporting Goods、女性成衣品牌维多利亚的秘密，以及前面提到的Gap品牌。据估计，那些极度依赖“非必需”租户的商场，4月租金大概只收回了10%至25%。 “这是一个比较复杂的局面。”哥伦比亚大学商学院的科恩说，这是多年以来发展趋势的加速版本。随着商场租户的消失，“把商场作为目的地的理由就会越来越少，而这将严重削弱现有的行业参与者。”科恩说。 商场所面临的问题是大家习以为常的。近几十年来，这个问题也越来越突出。大大小小的商场已经存在过度建设，需要进行洗牌。能够提供花哨的设施并且购物体验更友好的顶级商场，则被视作是更好的发展方向。陈旧老化的商场已经挣扎了许多年，提供的购物选择也非常陈旧，尤其是现在来看，这种商场已经明显地没有了发展方向。 此外，科恩还提到，互联网零售也正在慢慢削弱实体商场的地位，就像上个世纪中叶商场削弱并侵蚀市中心的零售行业一样。根据eMarketer首席分析师利浦斯曼称，目前大约有12%的零售交易都是通过互联网完成的，其中服装交易比例接近25%。 |
