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和潮店、或者小潮牌合作看起来十分讨巧——这让人觉得 The North Face 确实潜入了亚文化相对封闭的社群，有针对性地生产产品，而不再像是多年前一样，是被依附和仰慕的大品牌——这或许是打动现在口味多变、分散的年轻人的一种方式。 在接受《好奇心日报》的采访时，Tim Sedo 甚至提到了成都的说唱组合 Higher Brothers 、以及厦门的潮流设计师上官喆。他认为如果和这样的人合作，品牌可能会跟他们一起成长，从而让消费者付出“感情回报”、并像追星一样消费产品——“也许我们需要的不是消费者，而是粉丝”。 的确，尽管“亚文化”在当下中国和二、三十年前的美国已经不是一回事，但确实可能成为消费的由头。 与各地设计师合作开发不同城市潮流“支线”，日本是重要一环 The North Face 的潮流系列有几个明确的分类，通过标志的颜色进行区分，经常被提及的有日本的紫标、韩国的白标、以及意大利的红标。它们的共同点就是与当地的设计师合作，把传统的户外服装重新设计，为了服务于城市生活。其中最早开始发展的是日本的紫标（2003 年），后两者都是在 2014 年以后才有。 在日本与设计师、品牌的联名对于 The North Face “变潮”起着重要作用，不过这似乎是不少有类似诉求的户外品牌难以避开的。依据美国的生活方式媒体 Gear Patrol 的介绍，在日本，以生活方式为导向的户外产品市场一直发展得比较蓬勃，除了 The North Face，美国的滑雪设备制造商 Burton、以及户外品牌 Gregory 都专门在日本生产和销售产品。 “日本过去发生、且仍在发生的是，他们真的重视产品背后的工艺、简约性，以及故事。一个毫无修饰的东西要比到处挂着铃儿、哨子的东西有价值。这对在美国的我们是难以理解的，这是一种把重点放在故事、而非技术实力上的视角”，一位美国设计师在对 Gear Patrol 谈及日本户外产品的“生活化”设计时这样描述。 这么看来，The North Face 在日本开辟市场的同时，还在进行一种风格的学习。 “紫标”是 The North Face 在日本最重要的产品系列。在 2003 年与日本设计品牌 Nanamica 开始合作的时候，设计师本间勇一郎（Eiichiro Homma）对“紫标”的定义就是“高级的、时尚与功能的融合”、“在受户外风格影响的同时，与日本现代人的生活匹配”。这个概念的提出早于多数 TNF 的其他城市系列，The North Face 的经典户外款在那时候就被改成了使用功能科技材料的休闲运动装。 独特的设计风格、以及当时概念的先锋性让“紫标”成了 The North Face 的一个特的潮流招牌。尽管在 2019 年之前，“紫标”都只在日本生产和销售；但是据 GQ 对本间勇一郎的采访，东京的 Nanamica 店里的紫标商品有 40% 至 50% 都卖到了其他国家。2019 年，“紫标”开始在美国售卖，同时“国际紫标”系列被推出。这个系列收录了 16款“紫标”过去的热门款式，但是被改良得更适合西方人的身材和审美——来自美国的 The North Face 在进行了“日式改良”之后，到现在像新事物一样又返回了美国。 除了“紫标”之外，纵观 The North Face 诸多的联名款，可以看出与日本设计师和品牌的合作是相对频繁，并且和紫标一样，区分于美国式的设计风格，讲求适度、简约的生活方式。有不少设计师本身就擅长使用功能科技制造城市服装，例如渡边淳弥（Junya Watanabe)；还有一些更偏向潮流和时尚设计，例如品牌 Sacai、Mastermind World (以前是 Mastermind Japan)。 The North Face 还和日本的潮流百货店 BEAMS 推出联名款，夹克、马甲等衣物和手工艺品、杂志、还有传统书画放在一家店铺，城市生活气息都是被这一类的细节塑造起来的。 “城市探索”正式成了 The North Face 的产品类别，不过可能存在一些问题 Tim Sedo 在 2015 年到 2018 年在香港做 The North Face 大中华区的市场经理时，发现一个商机：有不少中国人会去日本和韩国买 The North Face 的产品。一方面是因为当时日币的价格走低；另外， TNF 在日韩的款式似乎相对更时尚，比如“紫标”和“白标”系列产品。在 Sido 看来，相比北美，中国的市场变化迅速，需求提升很快，甚至商业领袖也更愿意尝试变革。 在这些因素叠加的情况下，2015 年，Sedo 和团队在上海和香港分别开了一家“城市探索（Urban Exploration，简称 UE)”店，里面最初卖的就是从日、韩运来的产品，到后来开始有了 UE 专属的设计师、以及主打的“黑标”系列。“黑标”和其他 TNF 潮流款定位类似，突出“功能与潮流结合”的“机能风”。 和之前不同颜色的“标”不同，“城市探索”是个更大的、强调城市潮流的概念，与之并行的是TNF 多年 擅长的“山地运动（Mountain Sports)”、“山地健身（Mountain Athletics)”以及“山地生活（Mountain Lifestyle)”。按照 Sedo 的说法，“UE”店里可能会卖各种“标”的衣服： 比如北京三里屯的 UE 店除了卖主打的黑标外，今年也开始卖紫标。 和之前的“紫标”、“白标”等店铺相比，“UE”店扩展的速度更快、范围也更广。据 Sido 介绍，目前在大中华区已经有 30 多家店，还开到了欧洲和美国。 在上海的 35 家 TNF 门店中，有四家是 “UE”店，分别开在陆家嘴的正大广场、陕西南路的环贸 iapm、南京西路的久光百货以及徐家汇的港汇恒隆广场——都是在市内不用太费力就能逛到的大众商场。而 Sedo 所说的、在 2015 年用来试验的 UE 店是开在上海淮海中路的“艺术购物中心” K11 ，目前已经关闭；据 iapm UE 的店员透露，店面关闭与人流量太小有关系，“可能周围消费奢侈品的人比较多”。 环贸 iapm 的 UE 店开在商场四层的扶梯口，目前销售的产品只有“黑标”系列。据店员徐金华介绍，每个月店铺的客流量约有 2、3 万人；且与整个环贸商场的客流类似，UE 的消费者大概有 8 成在 25 岁至 45岁之间。他表示在上海的四家 UE 店中，环贸分店的成交率高的原因之一是商场附近的陕西南路有 NIKE LAB、Supreme 门店等，能够吸引关注潮流且消费能力对等的年轻人。 TNF UE 的微信公众号显示 UE 系列的羽绒外套、夹克标价 3000 到 4000 人民币，T恤 300 到 500 人民币，裤子的价格在 1000 人民币上下，和紫标目前在日本的标价差距不大。 |
