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焦天一今年 25 岁，在西班牙巴塞罗那读第二个硕士，同时还业余做服装生意。他从高中起就是潮流服饰爱好者，当时每个月能花 3000 到 5000 人民币在买衣服上。 那段时间也是他穿美国户外品牌 The North Face （简称 TNF）衣服最多的时候。最早是在 2010 年前后买 TNF 和潮流品牌 Supreme 联名款冲锋衣、羽绒服等，一方面是因为更早时就喜欢 Supreme，而且他认为早期的联名款有些很“炸”的设计，比如“大都会”和“腰果”，激发了他的购买欲；并且预感“买了收藏也不亏，以后应该会涨价”。 另外，他还拿自己现在的买家举例：尽管联名款冲锋衣的样式经常是 TNF 本身就有的经典款，但是在有了 Supreme 的 logo 之后，就更“酷、贵”，而这“往往是（买家选择）最重要的标准，实用性倒在其次，甚至有种虚荣夹在里面”。 除此以外， TNF 在日本设计、生产的“紫标”也是他最熟悉的产品系列之一，在大学时候通过在日本的朋友帮忙购买。那时候，除了经常翻阅些时尚公众号和论坛，他和不少喜欢潮牌的青年一样也喜欢余文乐和陈冠希、并模仿他们的穿搭；而“紫标”线的衣服经常被卖家从这两位明星的日常照片、或者电影剧照里挑出来，并打上“余文乐同款”之类的字样。 回忆起当时的喜好，他觉得“紫标”系列设计低调、实穿好打理，“日常穿的牛仔裤都防水防皱，给我很放松的感觉”。相对“买 Supreme 的群体可能是不羁的 Rapper”，他认为现在从他这里买“紫标”的人的形象应该是城市里的上班族，注重细节，且“更知道自己想要什么”。 至于 The North Face 一直擅长的专业户外款式，焦天一说他一件也没买过，也和他提到的买家们一样，更注重“酷，贵”。他对这个户外品牌产品的消费完全是因为它开始进驻城市生活、并与年轻人和潮流挂钩。 如果粗略地看一下这个成立于 1966 年的户外品牌 50 多年的历史，能看出“从户外到城市”的路线一直贯穿着公司的发展：它在成立之初只服务专业的户外运动爱好者，但终究还是走上了“把小众东西变成大众需求”的路线。 在品牌的创始人、极限运动爱好者 Douglas Tompkins 1969 年把公司转手之后，The North Face 就不断扩张，90 年代末被老牌服装公司、现在拥有 Vans、Dickies 的 VF Corporation 收购。 The North Face 的产品在这之后也变得更像“大路货”：目标受众越来越模糊，它曾被开玩笑地誉为“不出北京五环的人才会穿”的户外服。一方面，各个年龄层的受众的确都出现了，但都是初级或者要求并不高的爱好者；另一方面，要求更高的核心受众转向更精英的品牌。 英国生活方式杂志 Dazed 曾这样描述过 TNF ：“对于很多人来说，The North Face 让人想起英格兰中部的热品脱、路虎车、以及略微弥漫着的种族主义；在灰蒙蒙星期天，这可能是你爸爸搭配雨靴穿着遛狗的衣服，因为它有爸爸们喜欢衣服的特质：实用、舒适、不需要花费太多心思”。 成为“爸爸喜欢”的品牌说得上是 The North Face 早期把市场扩展到城市的成果，但现在看来显然这个品牌不满足于此。 和那些历史悠久的、传统意义上的大公司一样，The North Face 也想拓展年轻人的市场，而这一点的重要性显而易见——《好奇心日报》在 2015 年就做过“各行业的年轻化”报道，并引用了波士顿咨询公司（BCG）发布的《中国消费趋势报告》，到 2020 年，中国的消费市场将扩大一半，而增量中 65% 都会是由 80 后、90后以及 00 后带来。 就像运动鞋的设计时尚化、快时尚品牌积极经营电商平台和社交媒体一样，The North Face 的户外运动元素逐渐融入了城市故事，并开始细致地与年轻群体互动，吸引了越来越多像焦天一这样的人。 它们的确做成了一些事。所以负责生活方式线的总经理 Tim Bantle 可以总结称，The North Face 把“探索”当做一种能使用到各处的思维方式，而不仅仅是运动本身。 与街头品牌、店铺联名，历史上的亚文化故事成了当下的营销策略 与街头服饰品牌和店铺联名似乎总能让“变潮”这件事迅速、高效，为“焦天一们”所熟知的 “TNFxSupreme”联名就是热度最高的案例之一。这项合作始于 2007 年，并且延续至今，对于有诸多合作者街头服饰品牌的 Supreme 来说，与 TNF 的合作也是最稳定、长寿的项目之一。 另一个 Tim——The North Face 的全球品牌总监 Tim Sedo 向《好奇心日报》表示“这合作令我们骄傲”。首先是因为“它（为 The North Face) 带来了新的消费人群，也吸引了很多眼球”；另外，“它本身就是纽约最 old school 的街头服饰品牌，创造了一种文化，而 The North Face 也做了类似的事”。 Tim Sedo 乐于谈起 80、90 年代的美国，他认为那时候 The North Face 因为贵和质量好，被 Rapper 们穿在身上当做财富的象征：例如嘻哈团体 Wu-Tang Clan 的成员就穿着 TNF 的夹克拍过 MV；而类似的还有鞋履品牌 Timberland ,以及生产工作服的 Carhartt。“不是我们要变得时尚，是时尚在适应我们”，Tim Sedo 颇为骄傲地说，“（那时候）你穿着 The North Face 的衣服走在街上，别人都会心想，啧，这人有钱了”。 很难说当下有多少青年会因为 90 年代纽约的 Rapper 们喜爱 The North Face 而买他们的产品。但可以确定的是，与 Supreme 的联名把这段历史翻了出来，给 The North Face 重打了“潮、酷”的标签。这些产品因此真正成为了潮流服饰，然后又出现在了当红的 Rapper 们的 MV 里。 TNF 和 Supreme 的合作方式往往是把 TNF 历史上的经典款式重新设计——当初的文化元素通过这种方式被直接更新、再利用。比如 2010 年秋冬季、以及 2013 年春夏季 TNF 与 Supreme 合作的 Mountain Parkas 夹克，就能看出 1990 年代的 Gore-Tex 登山夹克的影子——这个款式在官网上被标注为“革命性的（recolutionary)、现在成了标志性的 (iconic)”。 而 Wu-Tang Clan 的成员在 1993 年《Method Man》的 MV 里穿过的 Tech Steep Jacket 也在 2016 年 TNF 与 Supreme 春夏季的联名款中“复活”，卫衣亮黄和浅蓝的配色被德国街头服饰博客 Highsnobiety 评价为是“怀旧的配色”、“对 90 年代嘻哈风格的致敬”。 除了与Supreme、以及同公司的 Vans 等大品牌合作，The North Face 的联名还渗透到一些潮店中，例如在纽约曼哈顿下东区从鞋店起家的 Etra Butter。和更大的品牌相比，这种店的消费者的喜好更加细化，能让 The North Face 放下大品牌身段，做出口味独特、甚至有些出人意料的款式。2017 年，他们发布的合作款 Nuptse jacket 上面布满了上世纪低清电视上表示“没信号”的彩色条纹，在社交网络上的产品预告就是一台旧电视，上面轮流闪烁着“技术困难（technical difficulties)”、彩色条纹、以及伴随着嘈杂声的“TNF x Extra Butter”字幕。 |
