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一波三折之后，三只松鼠(行情300783,诊股)终于在今日（7月12日）成功IPO，创始人章燎原在深圳证券交易所敲响了久违的钟声。 截至发稿，三只松鼠股价上涨44.01%，报收21.14元，市值达到84.77亿元。 三只松鼠是创业家&；i黑马长期跟踪和报道的一家公司。自2012年成立以来，三只松鼠的营收连续几年保持翻番增长，2018年营收更是突破70亿元。创业家&；i黑马曾在2016年撰写两篇长篇报道《“洗脑大师”章燎原与他的三只松鼠》和《4年卖59亿元坚果，章燎原：三只松鼠你学不会》，深度解剖了三只松鼠的成功基因。 过去，三只松鼠到底做对了什么？未来，三只松鼠又要做什么？上市前夕，章燎原再次畅聊了三只松鼠的过去与未来。 以下内容为章燎原口述，经创业家&；i黑马编辑。 从历史长河来看，一家企业往往只做了那么两三件事。当我们站在这个维度上看企业时，才能看清楚究竟力该往何处使。创立至今，三只松鼠从战略层面上做了两件事：一是2012年开始做电商；二是现在正在进行的数字化变革。 7年炼就三只松鼠 2012年，我们创业时，为什么选择通过做线上电商的方式切入？因为我们认为任何一种新渠道的产生，一定会孵化出新的品牌。比如，批发市场时代，孵化出了傻子瓜子品牌；商超时代，孵化出了洽洽品牌，中国很多品牌都源自流通领域在商超的变革；互联网源自于一种技术创新带来的新渠道革命，颠覆性更强，那时我们认为创业肯定能干一个品牌，于是我们做了电商。 很多人问，三只松鼠过去7年是如何成功运营一个电商品牌的？ 第一，我们有非常正确的品牌定位。三只松鼠的名字好记、拟人化强，是个很好的IP。如果没有一个好的品牌名，广告费的投放至少高出三分之一。 第二，过去电商商家和传统企业通过免费流量在淘宝上过得很舒服，不愿意出钱投广告，他们心中有一个ROI（创业家&；i黑马注：投资回报率），2万元广告费只带来4万元成交额，RIO为1:2，对他们而言是不划算的。但事实上，那时互联网广告才是最便宜的，可以带来更多顾客和搜索流量。我们第一年双11通过投放直通车广告、钻石展位的首页广告等先占据住消费者的心智和流量入口的大门。这是战略的成功。 第三，在战术层面，我们使用了用户体验创新的潮流，创新情感式营销创建了一个全国化的互联网品牌。我们对用户体验的理解有三层：一是（优质产品能让）用户需求被满足；二是在沟通、物流等方面更容易获得；第三才是愉悦感。 三只松鼠有句话叫“超越主人预期”，什么叫“超越主人预期”？主人的预期到底是什么？实际上，我们不是研究消费者的预期在哪里，而是研究什么企业在提供给消费者这样的产品，他们就是消费者的预期值。你超过他们，消费者就有了预期。很多人天天在研究客户需要什么，但其实用户是很难被研究的。 过去，我们为什么没有强调产品创新呢？因为我们实现了顾客所支付的价格超越预期值。互联网没有中间商，哪怕产品没有创新，只要放到网上卖，用户一定有很强的获得感。同时，用户在互联网上拥有评价话语权，这能督促我们实时改进商品，不断提升线上产品质量，甚至超越线下产品质量。 为什么我们以突出用户体验的方式做品牌？因为传播路径变了。用户愿意在微博上分享三只松鼠的产品，是因为三只松鼠价格便宜，想得周到，于是整个互联网传播权形成了一股势能，品牌瞬间就树立了起来。 第四，优秀的企业家思想，最终的走向都是“宗教”，乔布斯也是“宗教”。人的精神是控制不住的，要把这个精神控制住，那是什么？宗教。但是成为神唯一的前提是你之前是个凡人，而且做过彻彻底底的吃过酸甜苦辣的凡人，才能成为一个神。 2012年创业的时候，我就是“洗脑师”，洗脑是我工作中的一个职能。我给年轻人洗脑比较成功，基本上洗一次管一个月没问题。洗脑的目的是要让人家信。洗脑其实并不难，真诚和真实一点，让员工信任你描绘的梦想和愿景，然后再找出来一批标杆。 第五，2012-2015年是互联网线上快速发展时期，为什么很多品牌却没有得到快速发展？这跟品类、竞争环境有关。小企业的成长很简单，就是在某一个时间窗口，找到一个大企业忽视的地带，然后迅速成长起来。为什么很多小企业最终敌不过大企业？就是因为它的成长的速度、 时间差没有强大到能够与大企业正面交锋。 2012 年，如果服装品类做电商，注定只是小众品牌；如果日化品牌做电商，由于线下品牌太强大，竞争太激烈，线上无法竞争过线下宝洁等日化巨头。 当时，三只松鼠为什么跑出来了？因为坚果产业在线下没有特别强大的品牌，从线上做坚果品牌，能够比线下品牌做得更强大，因而我们能打穿这个市场。 2013年，洽洽和来伊份(行情603777,诊股)在发现我们时应该选择猛烈地攻击我们，把我们打趴下，这样后面就不会有三只松鼠的机会了。但他们选择了保守战略，错过了一个最重要的抉择时间点。等到2016-2017 年的时候，三只松鼠的规模已远远超过了他们，这时他们就再也打不动我们了。所以，真正的竞争对手不是你现在能看得到的。 让零食成为第四餐 一般而言，一个企业在早期可能是依靠某种红利发展起来的。但如果想要实现企业的持续发展，就必须构建自己一定的护城河，只有持续的成功才叫成功。 从宏观角度来看，中国零食市场起码是万亿市场。这传递给我们最大的微观信号是什么？ |
