|
对于媒体而言，这部分群体是最有机会获取的用户。这部分用户已经在以新闻品牌为中心的新闻世界中消费，只是日程繁忙，导致看新闻时间少。媒体可以从这里入手，借助技术，开发更便捷的内容和形式，抢夺用户时间，而不要期望他们一下子腾出许多时间来看新闻。当他们发现碎片化的新闻“小零食”有价值，就越可能增进“食欲”。 被动新闻消费者 该类别的消费者对新闻品牌不大感兴趣，不和它们建立任何常规的关系。他们一般从线上线下生活中获得零散新闻，有兴趣的才会主动搜索，但是并不太在意选择怎样的新闻品牌。由于并不积极使用信息流，他们很容易掉入“回音室”陷阱。 这部分用户特点在于： 在四大群体中，新闻参与度最低; 对传统媒体的权威性和其提供无偏见信息的能力保持质疑。 比如英国男孩Joe(年龄区间18- 20 岁)，对于新闻和国际事件相当不感兴趣，通常都凭兴趣和娱乐目的，从朋友或社交媒体获取新资讯。一天大约 4 小时玩手机，其中70%的时间用来刷Snapchat和Instagram。 媒体机会： 被动型用户只是对新闻品牌不感兴趣，但有获取信息的需求。想办法提升媒体品牌在其内容世界中的地位与价值，可以使用沉浸式标题、图片和短视频。在特定平台，比如YouTube上，为他们的检索行为提前设计好内容。 积极新闻消费者 这些用户掌握技术，对社交媒体也有信心。他们会自己动手，搭建自己的信息流和新闻聚合器，以满足需求。他们认真对待新闻消费，毫无疑问也有品牌意识，不过他们会自主负责整合新闻，而不是将其委任给某个品牌。 在这一过程中，新闻内容与兴趣爱好、社交内容共同争夺注意力。他们确实会投入时间看新闻，不过经常是在不停刷信息流时发现新闻，在新闻出现时消费它。这部分用户有机会与多种新闻品牌建立关联，但在这种关系中，每则新闻都是在特定情境下争夺点击率与关注度。 这部分用户特点在于： 对于新闻参与度很高，不过也根据自身情况而定; 全天候阅读新闻，主要通过刷新行为和杀时间阅读; 对于传统新闻的优势保持怀疑; 对其他新闻来源保持开放心态。 比如美国男性Mark(年龄区间31- 35 岁)，日常有阅读传统媒体的习惯，但是他认为传统媒体的报道往往是单向度的。为了防止错过重大消息，会自己通过社交平台和收藏网页搭建自己的信息流，以此建立对世界的平衡认知。Reddit是其主要获取新闻的网站，能够在不损失新闻完整性的情况下进行大量阅读;Twitter上能够实时关注新闻生产方和相关方的最新动向;还会用播客替代一部分长阅读，有时也会保存长文章留着稍后再看。 媒体机会： 没有必要强行说服这类用户“新闻会带来回报”，不过媒体需要思考如何为他们带来更多价值。因为，他们自己就是信息流搭建者，所以，做好内容在第三方平台的无缝适配——或是能帮他们从海量信源中筛选信息，或是帮他们直达信源，比如Twitter或Instagram大V。 七项行业洞察 本报告背后的一个主要假设是，年轻人不太关心新闻，尤其是传统新闻的生产方。根据研究，我们得出七项行业洞察： 1、新闻议程与年轻用户的相关性 泛化内容可能有更高相关度，但目前的内容选题偏窄，重复性高。特别是近年来，常常会对同一个主题进行无休无止的报道。比如“脱欧”话题，讨论周期已经长达一年，常常占据头版位置，却没有更多实质性进展。 年轻人更有国际视野和多样化口味，他们往往发现，国际报道常常带有本民族视角，而非忠实于当地视角。年轻人还关心更广泛的话题，比如艺术、文化、激进主义、环境保护和LGBTQ等，虽然这类内容也存在，但他们希望主流新闻品牌能够更加多样化、更加包容。 2、新闻与消极表达 不出所料，年轻人确实倾向于认为新闻是负面的，但事情并不只是这么简单。对于负能量的内容，部分媒体秉持着客观报道的态度，但对于年轻人而言，他们仍然隐约感觉新闻正在夸大负面影响。 消极体现在诸多方面： 比如暴力、犯罪和仇恨言论话题中，没有提到应对的积极措施; 对某些政界和名流的不客观报道; 对特定群体如中产白人男性群体的偏好; 以平衡和无偏见的名义制造极端。 3、新闻中的立场：真实的观点与政治化的解读 年轻人往往认为，公平公正的新闻是遥不可及的理想。对于社会事件，年轻人希望自行探索并形成自己的观点，而不是媒体给出的解读，他们希望看到真实和客观的意见，容易被事实和真实的个体故事所感动。 4、新闻的调性与年轻人的口味 |
