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从上学时的“周末不自由”，到假期时“第三学期”“暑假不自由”等热词的接连走红，折射出的是“报班热”现象依然难消。伴随着新学期开学，这样的现象或又进入新一轮的循环。 眼花缭乱的培训班，稀释着家长的注意力，编排着孩子们的课外时间：线上课、线下班形成了“无缝对接”；语数英学科辅导则与编程创客、艺术、体育培训等素质教育形成“全面夹击”，新兴的培训课还将涌现…… 除了家长，教育机构们的焦虑也真实存在。 学科辅导的刚需，使得这一类的培训机构在注意力争夺战中优势明显。在被学科辅导“占有”的时间之外，素质教育培训领域内，艺术教育、体育营地、编程创客机构企业也在互相“较量”，争夺本就稀缺的注意力与时间。获客成本高企，流量红利见顶，倒逼机构寻找新出路。
图片来源：视觉中国 《2018年素质教育行业投融资报告》显示，艺术教育最受家长青睐，而科创教育、逻辑思维、故事阅读等培训辅导家长选报意愿高涨。面对新兴的如STEAM、思维训练等素质教育课程，更为传统的艺术教育如何稳住市场面临挑战。 低价上课诱人 产品服务牌难打 “一节少儿美术创意思维体验课的团购价是0.9元，不仅能试听一节体验课，还会附赠老师分班能力测评，精美画框作品装裱以及赠送全套绘画工具。真的是物超所值！”一位家长向记者描述了她的一次团购试听课经历。 类似这位家长所说的超低价试听课，在一些在线团购平台上又被称为“霸王餐”抽奖体验课。记者注意到，不少家长会在试听结束后，前往培训机构课程评价列表中点评，并强调了“霸王餐”抽奖试听的优惠条件。相比传统预约听课的方式，“霸王餐”能试听的课程也更多。 而以团购、拼团模式对课程费用打折优惠的方式，也从电商行业流行到了教育培训行业。比如，某机构在暑期推出了原价860元的6节艺术课，在两人拼团后仅需要268元。一位家长称，“现在拼团优惠买课很流行的，特别是2人团，陌生人之间也可以团，很有吸引力。” 优惠、低价，这是家长对培训班最直接的体验，机构们并不愿意在这上面失守。北京维克艺术教育负责人褚睿认为，家长对价格比较敏感，很多机构进行“价格战”策略正是看准家长的心理。
图片来源：视觉中国 但吸引到家长是一回事，最终课程和服务能不能让孩子喜欢、家长满意，又是另一回事。 上述的团购平台上，某机构多达几百条的课程评价与月售50节体验课在数字上形成对比，也指向了当前机构从获客到用户转化之间的难题。 刘铠溪是内蒙古某电视台的一名电视主持人，同时还是青少年口才培训机构艺苑星立方艺术中心的创始人。他告诉记者，他们当地的艺术教培市场在这几年形成了产业综合体。有专门的企业提供平台，几家教培机构进驻共同打造一个统一品牌，比如，在少儿艺术培训中一家美术机构，一家音乐机构和一家口才机构共同合作，由平台统一宣传招生，打造一站式服务。 “这样的好处是，小机构不再是单打独斗，降低了获客成本，共赢口碑。”但他也表示，长远看光靠低价优惠吸引难以为继，“后期的续费依然靠的凭本事吃饭，甚至之前由你吸引来的用户，可能会转而去报其他机构。”而除了低价策略，刘铠溪还打通了当地公校渠道，在几所重点中学内开设艺术传媒课，以B2C方式获客。 “产品是否能解决用户痛点、服务能不能解决家长诉求等等，并不像营销打法这样好学。” 今年6月，美术宝宣布获得腾讯4000万美元C1轮融资，拿到了迄今为止美术教育赛道的最大一笔融资。美术宝副总裁马长久接受未来网记者采访时称，从整个在线教育行业来看，营销上的玩法其实各家都大同小异。关键是看转化率，而这又基于产品和服务质量。 据马长久介绍，“美术宝一对一”单节课程价格在一百元左右，为目前北京线下小班课程费用的一半，有一定的价格优势；新老用户转介绍率目前在40%以上。 在很多机构看来，“转介绍”的成本最低，在获客方式中也最受到重视。 事实上，五年前，美术宝以在线美术学习社区起家，用户主要是初高中的美术爱好者，后期又通过动漫板块吸引更小年龄的爱好者进入，造就了今天的主要流量池。“产品服务体验、品牌知名度等会影响家长和学生的决策，进而影响转化率。”马长久分析道。 政策加码 艺术培训走向“素质教育”？ 2018年，教育部下发了《关于做好2018年普通招生入学工作的通知》，明确要逐步压缩特长生招生规模，直至2020年前取消各类特长生招生。当时，在某家长交流社区内，一位家长跟帖“取消特长生”消息时发问，“特长生取消了，钢琴还要不要学？” 比赛、考级乃至升学等应试因素，被家长过多注入进了艺术培训当中，与培养兴趣爱好、提升艺术涵养的初衷多少显得有些悖离。 考级、比赛能成为一些机构的宣传卖点，也是因为击中了家长的应试心理。比如在一些少儿口才兴趣培训课里，出现“即兴评述”等在中才会出现的内容。有业内人士表示，“一些家长反而会对此买账。”还有家长甚至把有无考级视为机构“正规与否”的标准之一。在某网站上有家长试听课评价写道，“口才课包括理论和实践课，孩子们每学期都有实践课，而且每年都有考级，感觉蛮正规的。” 褚睿认为，这样的心态在一些家长中间普遍存在。如果是明确了孩子未来要在艺术上深造，应试化的比赛考级无可厚非，但还有很多家长是盲目的。 “曾经有一个钢琴十级的学员来到我这学吉他，第一节课我尝试着了解他乐理知识的掌握程度，但他似乎对于我的提问很诧异。我问她是怎么考下十级的，她说死记硬背，就按照谱子去弹就行了。”他评价，“考级培训固然是一种检验授课水准和弹奏水准的手段，但这不应该成为我们让孩子培养兴趣爱好的出发点。”
图片来源：视觉中国 刘铠溪向记者透露，以口才考级为例，“其实并不受国家承认，也不能用于真正的升学考试。目前全国各地少儿口才考级单位层出不穷，考级形式也千变万化，有些单位注册时间也就短短几年时间，他们所颁发的考级证书甚至不能在多地通用。”在他看来，类似这样情况下，还“执着”于考级和比赛的家长，更多是想看到孩子在经过艺术培训课程培训后具象化的成果。 |
