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看中这个痛点，曾是都市丽人市场部负责人的袁奇宇于2014年创立了香蜜闺秀，针对下沉市场人群，以新零售门店切入，采取联营合作模式，专注于舒适高性价比的贴身衣物研发、设计与销售，品类已经从女性内衣内裤拓展至家居服、轻运动以及日常生活着装，定价基本都在百元内。 联营模式具体来说就是由香蜜闺秀总公司提供千店一面的货物陈列、人员培训等，其与联营商的关系只是委托代销，而非买断销售，联营商只要交部分货物的保证金，香蜜闺秀就会根据门店销售情况配发商品，未能销售出去的产品所有权归总公司所有，同时香蜜闺秀有权根据销售、存货结构情况对商品进行调配。 联营商每天需将营业款存入公司账户，在次月10日，双方核对清楚账务后，香蜜闺秀会返还40%的销售提成给联营商。而门店的租金、人工、水电等费用则需由联营商承担。 这种模式解决了传统加盟商模式下加盟商对于压货的顾虑，其能够以更轻资产的方式更多更快地开店。 而对于品牌方来说，无需投资店铺便可以实现对全国所有门店的直营化统一管理，同时能够掌握一手的顾客与销售大数据，继而对上游的研发与供应链进行调整，实现数据驱动精细化运营，货店精准匹配。 这种模式对资金、人员以及供应链的要求都非常高，所以公司在开始时推进节奏会比较慢，但后期会有飞速增长，比如香蜜闺秀验证这个模式开第一家店就花了一年的时间，然而今年却计划可以开1000家店。 永不消失的风口 什么样的值得投? 内衣赛道市场足够大、刚需、面临更新换代需求等特性让投资人与创业者都相信这是一个充满潜力的赛道，但现在入场还有没有机会，对于企业而言哪项能力至关重要，资本更看好什么样的企业等问题仍需考究。 1. 全渠道能力是第一要义 内衣市场如今正处于全面开花阶段，所以即便是调性相差很大的品牌，也都可以获得资本的青睐，这与不同基金本身对消费升级的认知差异有关。 李前进与艾柏都比较认可定价稍高一些，高品质高溢价的品牌。而在险峰旗云管理合伙人王世雨看来，现在需要对消费认知的升级，“以往大家讲起消费升级都觉得是用高价买更具品质的东西，但现在的认知是花更少的钱买更好的东西。” 而由于内衣在销售渠道上的多样化，有些投资人甚至并不是从内衣的逻辑投资项目，而是看中了下沉市场新型连锁加盟的机会。比如王世雨投资香蜜闺秀时就是看中了其在下沉市场的定位与扩张模式，只是恰好其以内衣品类作为切入点。“我们在赌的是新的人用新的系统工具做管理，最终是否能造就一个新型连锁业态。” 但几乎所有投资人都一致认可，全渠道扩张能力对于品牌来说尤为重要。 “现在有的品牌在从线下向线上走，有的在从线上走向线下，最终都是要实现全渠道布局。只做淘品牌，会走上不断拼低价、疯狂做投放的路，在消费者心中留下滥质的品牌形象，天花板太低;只做线下，会使品牌印象老化，同时抗风险能力也较差。”艾柏认为，全渠道通过线上线下反复触达消费者，有利于品牌立体化形象的建立。 全渠道的拓展能力归根结底是对团队资源的考验。线上考验团队如何高效投放打造爆款，线下则需要好的运营团队去占点位、谈合作。尤其对于线下来说，新的参与主体会更受资本青睐，王世雨对香蜜闺秀的投资原因之一就是在线下普遍都是夫妻档创业的情况下，香蜜闺秀团队是“正规军”，是新一代的商业模式探索者。 目前各品牌都已经开启了全渠道的探索。香蜜闺秀在2000家线下门店的基础上已经同步开设了天猫旗舰店，内外在两年多的时间内稳扎稳打开了80多家自营门店，Ubras也在去年3月开出了全国首家门店。未来如何平衡好发展速度与质量仍是新一代玩家需要解决的难题。 2. 现在入局仍有机会，精准化定位是关键 “内衣赛道仍有新品牌长出的机会，但资本会向头部品牌倾斜。”看过各家投资机构对Ubras、蕉内等品牌的热捧后，李前进认为内衣市场的头部效应已经开始显现。 但市场容量足够大也意味着新品牌仍有进入赛道的机会，关键看品牌是否能做好精准化定位。 胡益锋在做有棵树之前曾创立过一个文胸品牌，2017年的“618”还做到了文胸单品销量Top1的成绩，但最终品牌也没做起来，而是成为了一个卖货的店铺，问题就出在最开始没有给品牌一个精准的差异化定位。纵观内外、蕉内、Ubras、香蜜闺秀等品牌，定位都十分清晰。 在明确了定位后，对于品牌来说，供应链与拓品是需要着重考虑的后续问题。 ① 标品化内衣需要对供应链的强把控，非标品化内衣需要供应链有强研发能力 作为制造业大国，中国内衣供应链虽然自动化程度并不高，但大大小小的工厂却应有尽有，所以对于品牌而言，产品的制造一般不成问题，自建工厂普遍来说没有必要。 据陈雍介绍，目前国内制造工厂呈区块化分布，国际化产品的生产基地大都集中在东莞，而大连地区的工厂主要为日本品牌服务，相对来说工艺更加严谨;为国内品牌做代工的工厂主要集中在佛山南海与汕头地区，其中佛山主要代工比较传统的中流品牌，汕头地区主要生产一些价格较低的产品。 不同产品形态的品牌对工厂的诉求也不尽相同，像Ubras、蒛一这种极度依赖爆品的品牌，需要对供应链有强把控能力，才能保证产品的供应，但强把控并不代表要自建工厂，除非是像蒛一这种从一开始就定位要深挖产业链的品牌。因为内衣的制造链条非常长，除了工厂外，需要的原料厂商也数不胜数，对团队能力要求非常高，蒛一为了控制每个节点的成本，除了自己的自营研发工厂外，还有180多个合作厂商。而Ubras则是选择控股一个工厂，完全为自己所用。 以缪诗为代表的非标品化内衣品牌，设计是主要壁垒，同时产品单品具有一定溢价，不需要过度控制生产成本，所以一般也无需对供应链有过多控制，但对于这种品牌而言，会更加希望工厂具备自主研发能力，从而实现为自己赋能。 ② “中国优衣库“、””服装界小米”，未来究竟如何拓品? 内衣品牌未来的想象空间肯定不会止于做内衣，而究竟要向什么方向拓品，需要根据品牌本身的定位决定。 |
