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在产品上，无钢圈不仅迎合了当代女性对舒服的需求，同时极大简化了内衣制作的工艺难度，前提是这些品牌都使用了柔性承托的面料。以Ubras背心式文胸为例，就使用了点状胶膜粘合技术制作而成。通俗来讲是将胶水一点点做在塑料纸上，继而通过高温将塑料纸烫在内衣材料上，然后将纸掀掉，再将另一块面料贴上去，用胶水的粘合代替以往的人工缝合。 据缪诗创始人兼CEO陈雍介绍，目前国内在传统内衣的制作上，机器自动化程度并不高，无钢圈这种新品类带来的新技术是从某个方向出发对现状作出的改善。 在渠道上，这些品牌大都选择线上起家，一方面通过直接面向消费者的营销模式对消费者不断变化的需求作出快速反应，另一方面电商化的好处是可以集中库存，使品牌对库存的管理更加便利化。 而即便同样是通过这种大单品、线上化模式切入市场的品牌，也会因为品牌对大单品理解的不同产生差异化的运营模式。 比如Ubras想要做的就是超级大单品，将一款产品打爆。据悉，其80%左右的成交量都集中在一个款式上。虽然这种方式可以在最短的时间内看到成果，但由于产品本身壁垒不高，如果市场跟风，品牌的稳定性较差。一个超级大单品是有一定生命周期的，前期非常依赖营销，后期需要稳定的产品能力将流量做转化。 抗菌内裤品牌有棵树2018年切入市场，在打法上虽然也是大单品的逻辑，但并没有打造超级大单品，而是一个子类目下1-2个爆款带着一个产品矩阵在打，目前有棵树内裤、袜子品类中有6个爆款。 “其实抗菌内裤本身并没有技术壁垒，只是我们率先打出了这个理念。”有棵树并不是面对“壁垒不高”难题的个例，Ubras、蕉内等品牌产品本身壁垒都不高，这时就体现出“快”的重要性，如何能在短期内靠营销在消费者心中形成品牌印象成了成败关键。 在某知名VC投资总监李前进看来，内衣行业先发优势非常明显，Ubras能够在现阶段就绑定薇娅是非常正确的决策。“但公司也要把握自身的扩张节奏，前期一定要将产品打磨好，Ubras在今年爆发前也经历了两年的蛰伏。”据李前进介绍，Ubras对今年的预期是做4亿GMV，但市场却给出了更加积极的反馈。 胡益锋虽然着急，但还是想按照自己的战略节奏来走。目前有棵树仍未打算进入品牌推广发力的阶段，今年其将继续对功能性面料进行研发，推出创新产品，比如针对女性用户的生理裤、针对宝宝的热感应内裤等，品类上其将会拓展至儿童内裤、孕妇内裤，文胸等。 2. 极致性价比逻辑，做服装中的“小米”，靠供应链造一堵墙 在蒛一创始人兼CEO曹鸿飞看来，作为一个国内内衣品牌，将中国制造的优势作为核心竞争力，未来才有机会做到更大的市占率。所以在蒛一的战略中，曹鸿飞计划用六年的时间靠供应链铸一道墙。 “从财务模型的角度来说，库存周转天数是内衣公司的根本，如果没办法解决库存本身的问题，等每年做到十几亿的规模，就会卡死在一个点上。” 曹鸿飞所说的去库存并非单指蒛一自身的库存，而是整个供应端都在转动，没有库存。而以供应链为核心壁垒也并不是自己建一个工厂，而是通过自身为整个产业链赋能。 曹鸿飞给蒛一的定位是“服装界的小米”，即对所有生产环节进行优化，将消费者不愿为之付费的成本降到最低，打造极致性价比的产品。 消费者不愿为之付费的成本有哪些?第一是非必要的人工成本，第二是从织布到成品中间各个供应链节点因低效而虚增的成本。 从2017年成立至今三年的时间，蒛一都在处理车缝线的标准化问题，据曹鸿飞介绍，大部分人工成本都发生在车缝线上，为此，蒛一专门成立了自营工厂与研发中心，180多个工人与研发人员对传统制作工艺进行拆解、优化。之后会将改良好的排位图、IE、描述等相关材料交予合作工厂，工厂的生产得到了最大程度的标准化。 “我们将大量的研发精力放在了产品出生的环节，以保证在出生时产品的制作工艺足够简单，可以实现量产，在产品流转秒数超出一定值时，即便它具备成为爆款的潜质，我们也不会选择。” 而要想解决中间供应链节点中的低效问题，则需最大化使用设备，蒛一在做的就是通过极大规模的量与少数的SKU让生产机器不停地转起来。 要保证产品有大规模的销量，还需要在前期产品正式销售前对其进行测试。2019年蒛一出了3700多张产品图在消费者端进行测试，当图片点击量达到一定标准后，蒛一会小批量制作销售，销售达到某个数据后，这款产品才会被记为爆品。目前蒛一几乎一款产品下只有一个爆品。 一套完整的流程下来，每隔三个月左右，在价格不变的基础上，蒛一就会提升一次产品品质与包装体验。 但在早期供应链壁垒与品牌认知难以兼得。品牌意味着要站在消费者的角度去考虑定位、品类、SKU，而蒛一现在打磨供应链需要的是单一款式长期持续稳定的出货量，所以其大概会在三年之后才进行品牌宣传。 目前蒛一在品类上已经拓展了保暖内衣，明年会继续拓展T恤、羽绒、运动裤、袜子等品类，而且其在供应链端的优势已逐渐凸显，其99元的保暖内衣质量可以与优衣库299元的对标。2019年蒛一GMV超3亿元，今年预计会达到去年的2倍。 3. 细分的场景化逻辑，功能性先行 尽管目前中性简约风内衣受尽市场追捧，但也有创业者表现出质疑。 “现在的这种中性化内衣的渗透率可能并没有我们所感知的那样高。”在涉足内衣行业20年的陈雍看来，今天的市场需求多元化，对身体起“雕塑”作用的内衣仍然具备存在价值。 曾先后在曼妮芬、安莉芳高端产品线就职过的黄尹茜也有类似观点：“从男性审美视角下的性感风到现在的极简舒适风，这是中国内衣的一个趋势而非终态。”2018年黄尹茜创立了里性Livary Mio，深挖中国女性对内衣的真正需求。 在黄尹茜看来，除了舒适之外，女性还希望内衣能好看，而与维密所打概念不同的是，这种好看是从“悦人”到“悦己”的转变。 在舒适与好看的基础之上，里性的每一款产品都服务于生活场景。“内衣是为了搭配外衣而存在的贴身衣物，最后需要具备为场景服务的功能。” 在黄尹茜的认知中，内衣的真正门槛是穿着的型是否能真正满足场景化需求。这对面料与版型的设计提出了较高要求，内衣面料的运用十分复杂，什么时候使用蕾丝，选用什么颜色、花型的蕾丝，如何去做设计，最后怎样将这些面料运用在不同的版型上，每一个细节都有学问。 4. 下沉市场逻辑，联营模式解决库存难题 除了从线上起家的互联网品牌，也有品牌试图对传统内衣线下粗放的加盟模式进行改造。 如上文中所说，老一代的品牌除了没能及时关注到年轻一代消费需求的转变，在扩张时，还大多选择了加盟模式，导致了严重的库存问题。 |
