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“定制家居”、“全屋定制”毫无疑问是近年来家居产业中最火的概念，大大小小的家居企业争相走上“定制化”道路，以期满足消费者越来越个性化的家装需求。然而，经过2017年定制家居产业爆发式增长的“高光时刻”后，近两年来产业发展动能明显不足、增速放缓，受疫情影响，2020 年一季度国内九大定制家居上市企业甚至纷纷负增长，定制家居是否只是伪风口？其持续性发展的动力在哪里？ 7月9日，在由齐家网和中国建博会（广州）主办的首届家装产业生态大会上，“定制家居”、“全屋定制”成为热议的话题之一，与市场传出的消极信号所不同的是，大会认为全屋定制仍将成为2020年蓄势待发的风潮，其背后的动能在于新零售模式对全屋定制人货场关系的重构，而齐家网与好莱客联合创办的首个全屋定制新零售品牌Nola在广州建博会受到热捧，似乎也佐证了这一判断。 全屋定制仍是家居行业的主流方向 在家居产业中，“全屋定制”算是比较新的概念，直到2017年，随着一线定制家居企业集中上市并加强品类协同，“全屋定制”一词才开始广泛进入大众视野，并拉开了一个辉煌的时代序幕：2017年，公开数据显示9家定制家居上市公司的平均营收增速为33.15%，一时风光无限。 全屋定制的快速流行并不意外，其背后是整个消费升级的大趋势。随着居民消费能力和审美意识的整体提升，居民越来越重视家居产品实用性背后的审美表达属性，希望通过各品类产品的个性化搭配来表达对生活品质和自我的追求，在这个过程中，产品风格的一致性、产品功能的优质性、选购产品的便利性都被纳入考量，花更少的时间精力挑选更符合个性化期待的家居产品成为消费者的迫切需求，而全屋定制的商业模式刚好满足了这一需求。 对商家而言，入局全屋定制不仅仅意味着更能切合消费者的需求，也意味着客单价的提升和获客成本的降低，这一点并不难理解，传统的定制家居企业通常只生产和销售某个单品类的产品，比如衣柜，入局全屋定制则意味着向多品类扩充，获客范围扩大，且其包含的一站式服务属性对消费者更有议价权。 因此，从单品类定制向全屋定制延伸，几乎成为绝大部分定制家居企业的选择，全屋定制行业虽起步较晚，但发展迅速且竞争激烈。 定制家居产业本就有巨大的市场潜力，前瞻产业研究院发布的公开数据显示，2018年中国定制家居产业规模就已超2900亿，加上全屋定制在商业模式和市场需求上的天然优势，全屋定制一度被视为风口，不仅欧派家居、索菲亚、尚品宅配、好莱客等各大定制家居企业开始延伸至全屋定制，全有、曲美、掌上明珠等成品家居企业也跨界至全屋定制领域，甚至家纺、卫浴等企业也开始前来分一杯羹。 然而，全屋定制的发展势头似乎并不如市场预期般猛烈，2017年之后，产业发展增速放缓，公开数据显示，2019年定制家居行业上市公司的平均营收增速已降至16.24%，仅为2017年同一数据的50%左右，2020 年一季度国内九大定制家居上市企业营收负增长约30%。2019年底以来，欧派、索菲亚等定制家居巨头开始调整战略，营销战略从大而全的“全屋定制”、“大家居”定位回归至 “柜类定制专家”等细分定位，一时间，全屋定制似乎风头已过。 但是，深究发现，巨头们在聚焦其营销定位的同时，并没有停下品类延伸的步伐，全屋定制的战略框架也没有改变。行业专家认为，细化营销定位的目的在于通过差异化玩法避免同质化竞争、打造核心竞争力，从而抢占用户心智。 此外，全屋定制企业营收增速放缓的背后，是整个家居产业的大环境改变。整体经济的降温、上游房地产市场的疲软导致整个家居产业增速放缓，产业研究数据显示，全屋定制产业的营收增速远远高于整个家居产业的增速，且预计国内定制家居整体渗透率不足30%，对比发达国家超过60%的水平，仍有较大的发展空间。 “虽然营收增速降下来了，但是消费需求在那里，加上全屋定制模式降本增效的优势，全屋定制仍然是家居行业发展的主流方向，这一点是不会变的。”业内大咖在齐家网产业生态大会上表示。 大而全不是核心竞争力，拥抱新零售才是未来 “全屋定制”、“大家居”听起来就是大而全的概念，当越来越多的竞争者加入赛道，难免会陷入同质化竞争，并不利于企业发展和良好市场秩序的维持，这就是为什么巨头们开始转而细化营销方向，以优势产品线为切入点抢占用户心智。 除了营销定位的细化，全屋定制领域还出现了一个非常重要的趋势：新零售。其实早在2018年，家居行业新零售的说法就已出现，只是由于家居行业、尤其是定制家居行业依赖线下的惯性过于强大，新零售转型并未受到太多重视。 疫情爆发后，各大定制家居企业线下生产和销售停摆、大型线下展销会和招商会也无法开展，Q1业绩几乎全面亏损，消费者向线上迁移，线上化才空前受到了重视。索菲亚、尚品宅配和金牌等品牌在线上推广、线上招商方面纷纷加大投入，不仅多方位组建新媒体矩阵，还尝试通过直播营销、打造MCN机构等较为新潮的方式收割线上流量。公开数据显示，2020年第一季度，电商对家电零售贡献率首次超过50%，家居行业的线上化与这一趋势是同步的，全屋定制新零售风潮渐盛。 同样是定制家居巨头的好莱客则抢先一步、且更为大刀阔斧地投身新零售，早在去年底，好莱客就直接联合互联网家装头部平台齐家网成立了业内首个全屋定制新零售品牌Nola，一边是好莱客的产品和智造优势，一边是齐家网源源不断的线上流量和数字营销资源，Nola的出身备受关注，业内人士甚至认为，Nola是定制家居转型新零售的一块试验田，其运营成效也将成为行业发展的风向标。 作为定位清晰的新零售品牌，Nola在运营过程中充分贯彻用数字化手段重构人货场关系的原则。“人”不再是面目模糊的接受者，而是有着清晰画像、直接主导“货”和“场”的决定者，齐家网利用流量优势将数量庞大的消费者聚集在流量池中，通过大数据追踪的方式描绘精准的人物画像，将这些数据作为产品研发、服务方式、门店选址、门店布置的重要参考，并用高效的方式将线上用户导流至线下门店，打造线上线下一站式的服务；“场”也从传统单调的建材市场转移到综合性的购物商场和社区微店，更贴近消费者，提供更便捷和沉浸式的购物体验，营销的“场”则扩展至互联网家装平台、新媒体、直播等全渠道中；“货”则是基于齐家网线上服务系统和好莱客线上智造系统的打通，以更高的效率、更精准的需求把握来生产出最能满足用户个性化需求的产品。 |
