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今天重点说说第二条路——向上冲锋（晋级），这里主要涉及两个关键： 1、品牌自强 2、国家背书 首先说品牌自强，国内的高级品牌当中，想成为中国CHANEL、中国HERMES的比比皆是，可他们的常规做法是：注入欧洲元素，例如： 欧洲化的店铺（欧洲宫廷设计） 欧洲化的产品（爱玛仕丝巾和餐具） 欧洲化的模特（欧洲女性模特） 欧洲化的文宣（欧式画册与广告）...... 事实证明，欧洲化是把双刃剑，可以获得一拨顾客，也会失去另一拨顾客，随着另一拨顾客群体的扩大，部分品牌“幡然悔悟”，开始反其道而行之，那就是：注入中国元素，例如： 中国红元素 中国风家居式店铺设计 中国水墨山水画元素 旗袍...... 目前的中国高级女装品牌，就处在欧洲元素与中国元素并存的时代，孰是孰非暂且不论，先分享一个大家熟知的历史： 1917年10月，俄国社会主义革命成功，革命主体为工人兄弟，后来中国社会主义革命也取得了成功，革命主体却是农民兄弟，原因很简单：他们的社会底层是工人，中国的社会底层是农民。 现如今的奢侈品牌（或高级品牌）消费者是社会顶层，欧洲的社会顶层是皇室和贵族（及相关利益阶层），中国没有皇室和贵族，但中国有社会顶层，那就是顶尖商业精英和政治精英，这才是中国顶级品牌的商业逻辑； 既然知道中国的顶尖精英才是中国顶级品牌的核心顾客群，再来反推一下“欧洲元素”和“中国元素”，你想像一下这些场景： 1、如果格力的董女士戴着一条橙色丝巾，很像HERMES的，一问才知道是中国XX品牌，你想像一下别人看董女士的眼神； 2、如果华为的孟女士和一名外国科学家喝咖啡，穿了件旗袍，你想像一下周围人看孟女士的眼神； 上面假设的两个情景，并不会出现在实际生活中，我想表达的意思是，中国大部分高级品牌走在错误的路上，分别是： 1、生搬硬套——照搬欧洲元素，欧洲并不买帐； 2、不实事求是——不管顾客需求，强推中国元素 所以，中国的顶级品牌，去讨好欧洲那一小撮贵族是没用的，实事求是的研究一下中国顶尖商业精英和政治精英，研究他们日常生活和工作中需要穿什么才是正事儿，顾客是上帝，你们上帝在中国！ 截止目前，致力于服务顶尖精英的中国女装品牌，在“品牌自强”上做得最好的品牌，之前是Marisfrolg玛丝菲尔，现在是ICICLE之禾 可能很多人会问，理由是什么呀？是不是因为ICICLE业绩好呀？ “业绩好”是品牌自强的一个要素，看一家高级品牌的级别，要看她的顾客级别，顾客级别最终体现在高单价品类的销售级别上； 简单点就是：你的大衣成交量最多的那个价格带决定你的品牌级别。毛主席曾经说过，没有调查就没有发言权，来看一下ICICLE大衣的抽样调查数据：
从抽样数据看，ICICLE当时销售量最大的大衣价格为5000(4996)，实际数据应为6600(6596)，因为7000与6600这两个价格仅相差5.7%，理应归为一档价格，就低不就高，ICICLE目前的顾客级别在6600元那一档； 要知道6600这一档处在什么位置，就需要对比，我们先看大衣品类世界最强的“国际1.5线品牌”MaxMara的同期大衣抽样调查数据：
MaxMara最高点为6500，两相对比，结论如下： 1、ICICLE顾客级别6600与MaxMara6500同级； 2、ICICLE的“万元以上”比MaxMara弱势； 3、高点都有5k和6.5k，ICICLE下个冲锋高地是8k 4、ICICLE底线4.6k，MaxMara底线未知 5、ICICLE向上冲-做品牌，MaxMara向下沉-做业绩 国内横向对比方面，Marisfrolg玛丝菲尔和VGRASS维格娜丝的抽样数据不太好看，就不放了，我们拿PORTS宝姿的数据和ICICLE作一下横向对比：
我们看到PORTS的最高点为4000，由此为可见，ICICLE的顾客级别比PORTS高2个级别，从数据看，PORTS有点向下放飞自我，结合今年新冠病毒疫情造成的库存压力，2020年冬天的PORTS的第一高点可能变成3000，将有再一次的品牌降级风险； 综上简述，ICICLE最有希望晋级为中国的奢侈品牌。当然啦，ICICLE还是有走偏的可能性，下一篇单独写ICICLE...... 说完品牌自强，接下来说国家背书； 上面提到的MaxMara，是品牌自强的典范，诞生于意大利米兰南部小城（相当于中国上海南边的嘉兴），时间比LV和HERMES晚了近100年，却自成一派，大衣品类更是做到世界第一...... 这么优秀的品牌，始终无法得到CHANEL、DIOR、HERMES那样的国际一线品牌地位（我们戏称她为1.5线品牌），除了和定位有关以外，她还缺的是国家背书。 什么意思呢，就是以国家的名义，鼓励国家的顶级精英穿这个品牌！ 广州的许老板系了条HERMES腰带去北京开会，被记者拍照发到网上，网友纷纷指责许老板，后来他把腰带换成了七匹狼...... 这事儿不好，许老板绝对是中国的顶级商业精英，穿七匹狼显然不合适（不是贬低七匹狼），穿国际奢侈品牌嘛，网友们又不答应，许老板这时应该问一句：你们说说我该穿啥？ |
