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相比安踏和特步，在361度也能看到多品牌运营策略，但速度和规模并不快。自2009年361度确定多品牌运作战略，先后推出了361度童装和361度国际线。2013年，361度又联手北欧老牌运动品牌公司ONE WAY成立合资品牌，并于2015年下半年开始在国内正式运营开店。ONE WAY专注高端户外运动用品市场，同时也是361度唯一的高端品牌。 “以安踏为代表的福建运动品牌在品牌定位、运营模式、促销推广等方面同质化比较严重。如果是中小企业还能理解，但福建运动品牌已经具备相当体量，这个群体如果还是不愿意创新，采用跟随安踏的做法，必然会导致跟随品牌无序化竞争，也会加剧这类同质化品牌的洗牌进程。”程伟雄直言。 渴望晋级 从另一维度来看，消费场景的改变，也推动了安踏、特步、361度的快速发展。“基于本土三四五六线中国市场从休闲向运动休闲场景的改变推动，奠定了本土运动品牌市场根基。”程伟雄表示。 同时，有分析指出，无论安踏、特步还是361度，通过战略调整、营销创新等，目前的品牌发展均进入了全新阶段，已不满足于盘踞在三四五线城市，开始向一二线城市发力。 在进军一二线城市的攻坚战中，安踏的脚步在晋江运动三巨头中也是比较快速的，其依托斐乐已在一二线城市小有收获。据安踏相关负责人8月26日透露，安踏一二线城市门店占比已达40%以上。安踏上述负责人介绍说，“从行业上来看，三四线城市才是增长最快的地方，包括耐克和阿迪都在下沉。安踏集团的布局现在主要是靠例如斐乐、迪桑特、Amer来做一线市场，现在看效果也非常好。对于安踏母品牌而言，是横跨各级别城市的大众品牌”。 “安踏在一二线城市与耐克、阿迪达斯仍无法达到正面交锋的程度。”上述业内人士直言，对于安踏来说，在一二线城市布局仅是第一步，真正植根于一二线城市还有很长的路要走。 除了安踏，特步和361度也有对一二线城市的渴望，并已开始了相应的计划。 在收购迈乐和圣康尼时，丁水波称特步以往主要在三四线城市开店，未来合资公司开店主要在一二线城市高端市场，在香港和澳门也会开设旗舰店。 8月9日，NBA亚裔球星林书豪正式与特步签约。此次双方签约三年，平均每年代言费高达250万美元。特步签约林书豪，也意味着其正式进军篮球领域，此番更是发布“篮球产品共创计划”，希望以产品共创的形式打造出真正满足消费者需求的篮球产品。 在业内人士看来，进军篮球领域无疑也能支撑特步向一二线城市挺进。 361度在重塑品牌战略中明确提出，未来三年，361度要在一二线城市运营1000个篮球场，通过“篮球进小区”来接近最广泛的大众运动市场，并期望消费主力从中低端市场转向一二线城市。 但国产运动品牌能在一二线城市扎根并非易事。以361度为例，据其年报，截至2018年底，361度共有门店5539家，其中74%的门店位于三线城市以下，一二线城市分别占比7.4%和18.6%，共占比26%。 “361度在品牌重塑的过程中还集中在三四线城市，专攻低端市场，在提升品牌形象和品牌溢价能力方面明显滞后。”有业内人士如此分析。 “如果它们不去挑战一二线市场，阿迪、耐克等国际品牌可以下沉三四五线去挑战本土品牌；本土运动品牌进入本土一线市场做窗口展示是有必要的。”程伟雄表示，安踏、特步、361度渴望在一二线城市有所收获是值得肯定的，但按照当下本土品牌的实力是很难和国际品牌抗衡的，做没必要的浪费意义不大，还不如继续夯实原本优势市场，在窗口市场近距离学习国际品牌的运营能力和品牌推广、产品研发能力，做好用户市场的研究，把握国际品牌弱势、不足的场景切入，依然有机会挺进一线市场并走向全球市场。 |
