|
2019年，对于中国市场的快时尚品牌来说，宛如寒冬。先是Newlook Topshop宣布退出中国，随后Forever21、H&M也宣布要关闭部分门店，就连过去几年在中国市场风光无限的优衣库，也不得不放慢扩张的步伐，一边开新店，一边关旧店。 当外来的和尚也念不好经的时候，很少有人能想到，中国也曾出现过凶猛扩张的快时尚品牌，比如创办仅4年后就年入20亿的凡客诚品（Vancl）。某种意义上来说，站在互联网风口上的凡客，比优衣库更先在中国市场打出「基本款」和「高性价比」的王牌。然而12年弹指一挥间，优衣库在中国已有700余家店面，凡客却变成了一个符号，在时代洪流之中苦苦挣扎。 要看清如今的快时尚衰退潮流，不妨回头看看，中国的快时尚代表凡客是如何从康庄大道走上一条崎岖之路的。 凡客留给我们最深刻的印象，一个是29元T恤衫、59元帆布鞋，另一个是铺天盖地的凡客体。 第一个印象，来源于凡客对服装直销企业PPG的模仿，这是凡客的起家之道。 2004年，卓越网作价7500万美元，「卖身」亚马逊。利用这笔资金，董事长雷军成为天使投资人，而后成立小米，副总裁陈年财富自由，再次创业。 2007年，PPG衬衫如日中天，号称「服装界的戴尔」，没有工厂、不设店铺，仅仅依靠呼叫中心和互联网，就在一年内实现了销量暴增50倍，每天出货1万件，仅次于门店多达2000多家的雅戈尔，堪称衬衫界的「神话」。 PPG的秘密，就在于提出了一种全新的服装业轻资产运营模式，自己不承担工厂、库存和门面成本，把衬衫交给合作企业贴牌生产，自己只负责质量监督，然后根据客户要求交付产品。 当时，陈年已经有了参与创办「我有网」、「卓越网」的经验，从一个对互联网一窍不通的媒体人，摇身一变，成为资深互联网创业者。他有一个得意案例，利用5元一张的《大话西游》光碟，让卓越网模仿亚马逊，成功转型为电商。 而凡客之所以成为凡客，也源于陈年对PPG的模仿和优化：也是贴牌生产，但不卖衬衫卖T恤；也依赖呼叫中心和互联网，但做到7×24小时在线；也做线上营销，但在畅销杂志《读者》和《青年文摘》上长期投放彩页广告；也是主打性价比，但价格从99-120元降到29-59元；也依赖快递，但自建B2C配送快递如风达，解决客户投诉率最高的快递「最后一公里」问题。 很快，PPG的增长神话在货不对版和低效物流的声讨中破灭。2009年，PPG破产，而此时的凡客却踏在PPG的遗产上，做出了年销售额5亿元的成绩，本质上，凡客的秘诀是「利用低价达成客户的高期待」。 一个专做千禧年怀旧的微博，刊载了「凡客体」 2010年，凡客留给人们的第二个印象「凡客体」，在5亿元年销售额的底气上喷薄而出—— 爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。 这一年，韩寒戴着红领巾出现在《时代周刊》的封面上，被评为100名影响世界人物之一，还出版了杂志《独唱团》，被认为是「从叛逆青年到知识分子的转变」，一时之间风头无两。凡客则利用一则广告，把韩寒和自己牢牢绑在了一起，卖到大街小巷。 彼时凡客+韩寒的组合，与其说是一场商业代言，不如说是二者的互相成就。一段给自己贴标签和摘标签的话，让韩寒的公众形象更鲜明，也让凡客在29-59元的低价优质模式以外，得到了一个硬核品牌内涵：个性和自我认可。一下子就为凡客锁定了十几二十岁的青年客户群体。用现在的话来说，凡客就是一个垂直电商，从品类到顾客，无一不垂直。 2010年，凡客的销售额猛增到20亿元，年增长率高达300%，在这一年之内，凡客两度融资，总融资额达到1.5亿美元。很多人都认为这是铺天盖地的「凡客体」广告的力量，实际上，这是专注的力量。 据说当时陈年去浙江拜访供应商，在一家给凡客做鞋的工厂里，发现有工人穿着凡客T恤衫和鞋子。一问之下，这些凡客产品不是工厂发的工装，而是工人们自发上网购买的，陈年因此大受震动，认为凡客「这个品牌应该有道德」，为此提出「人民时尚」的概念，由此把凡客从一家卖衣服的电子商务公司，转变为互联网快时尚公司。 二者在陈年心里有何区别不得而知，但就这个故事而言，如果不是凡客的产品超额满足了青年们的期待，他们不会购买凡客。 说到底，就像软银赛富对凡客的总结一样，「没钱穿得很值，有钱穿得有意思。」真正打动顾客的，是这种连经手的工人自己都认可的品质，以及通过霸占签名档的「凡客体」表现出来的凡客态度。 但这一点，凡客当时不懂。就在雷军穿着凡客T恤衫，按照凡客「低价高质」的设想创办小米的同时，凡客上线了V+，这是一个允许第三方商家入驻的平台。垂直电商凡客，开始变得不垂直了。 凡客攻城略地的背后，经过了五轮融资，估值达到30亿美元，眼看就要走上IPO之路。对于这匹奔跑的快马，围观的人在艳羡其速度，控制的人却渐渐失去警惕。 由于2010年创造了20亿元的销售额，凡客提出在2011年达到100亿元。为了完成这个增长率400%的巨额目标，陈年大胆放权，整个凡客沉浸在高速扩张的氛围里。 扛起100亿目标的大旗后，整个凡客就出现了「计划经济」的症状。如果提出某个品类要做一个亿的量，部门主管就得背上这个任务，再去考虑这一个亿需要多少SKU，这些SKU又需要多少人，以此类推。 首当其冲的是凡客新平台V+。靠模仿PPG成功起家之后，凡客又开始了模仿亚马逊的道路，但略有不同的是，V+作为凡客扩充品类的平台，所有商品都会进入凡客的库存，贴上Vancl商标后再转卖。 为了完成100亿元的目标，凡客光速招兵买马，员工一度超过13000人，总裁级别的领导多达30余人。在原本单纯的T恤衫和帆布鞋之外，凡客拥有了庞大的30多条产品线，涵盖服装、家电、数码、百货，哪怕是拖把和菜刀，也能在凡客商城找到。 在内部看来，这像是一件「好」事。对于凡客职员来说，一个不到30岁的小主管，就能决定8000万元的订单。两个级别相仿的部门经理，也能通过「你招500人，我招1000人」的方式互相别苗头。 在这样的氛围里，陈年穿着Prada、Zegna，却放话凡客「要收购LV」，而雷军则在知乎上公开发言，「我真的认为，凡客的成功至少是99%，除非重大不可饶恕的错误。」 陈年「要有爱，爱那些住在远方爱凡客的人。」 可是，骆驼在被压倒之前，能知道什么时候是最后一根稻草吗？ |
