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该机构发布的2020中国汽车销售满意度研究（SSI）指出，入店前就已放弃购买的消费者比例连续4年增加，已经从2017年的10%上升到43%。“随着中国汽车市场正式步入存量市场阶段，入店前的客流弥足珍贵，消费者在购车早期阶段的流失率逐年增加，应当引起汽车品牌和经销商的高度重视。”有业内专家建议，主机厂和经销商要学会“抢镜头”和“立人设”，一边通过短视频、直播等方式，增加品牌与用户旅程的互动频次，一边营造深度用户触达的服务形象，树立独一无二的“人设”。 而在董修惠看来，年轻消费群体的崛起意味着千人千面的营销时代已经到来，“因此，数字化转型势在必行”。 “中国汽车消费市场出现了两个非常明显的特征。第一，消费者更愿意选择那些早已被市场反复验证过的优质品牌，马太效应凸显；第二，汽车市场进入存量竞争后，消费者的很多新的个性化需求仍然有待进一步挖掘并满足。”董修惠表示，抓住这些变化，对于一汽-大众来说就能在危机中找到机会。 他以探岳X为例解读说，这款车的用户目标锁定为泛90后消费群体，他们的人设是“不负对生活的热爱、不负对产品的执着、不负对匠心的坚持”。为此，作为一汽-大众 “探家族” 运动化设计的“领军者”，探岳X的人设则是“激发用户的驾驶欲望，带来极致的驾驶乐趣”。作为探岳家族的新旗舰，同时也是一汽-大众践行品牌向上的核心力量，探岳X还肩负着再一次刷新用户对一汽-大众产品形象的认知。 老玩家攻关新课题 当然，和所有新事物一样，短视频、直播带货也并非毫无隐忧。 “汽车确实成了直播的热门内容，但这也意味着大家的竞争更加激烈了。”一位直播了近半年的销售顾问发现，除了准备直播内容，在留言区回复网友也成了难度不小的考验。 “互联网让信息获取更加容易，有不少客户几乎成了产品专家，这当然对销售人员、经销商和我们主机厂都提出了更高要求。”王浩打趣说，做直播和短视频向来是“涨粉难，掉粉快”，一旦拿不出优质的直播内容，线上渠道很难与线下形成合力。 据介绍，一汽-大众大众品牌华中区销售事业部为辖区内184家经销商配备了专业的直播设备，并安排专人与4S店进行培训、交流。 “我们对线上、线下活动的要求其实是一样的，那就是有趣的主题、温心的礼品和好玩的互动。”王浩介绍说，与以往那些“只为了收割订单”的周末线下活动不同，现在各4S店会根据产品特征和实际需求举办主题活动，从而让邀约更有吸引力。 “例如，我们认为探岳X的目标用户年龄中位数在35岁以下，那么就可以根据85后的童年记忆，打造相关的动漫主题活动。”他表示，在激烈的市场竞争中，厂家和经销商要想避免“价格战”饮鸩止渴，就必须想办法通过活动传递品牌价值、讲述产品亮点，形成差异化竞争。 “4S店直播业务标配的时代已经来临，品牌直面客户也是年轻消费者的呼声。”一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理马振山表示，“在线索越来越稀缺、成本越来越高的形势下，我们已经形成了以大众品牌直播中心、经销商账号直播矩阵。” 据介绍，一汽-大众早在几年前直播和短视频刚开始流行之时，便要求每家经销商每周要执行两个短视频，并试水视频直播。通过培养优秀经销商，带动大多数经销商的方式，该矩阵已经生产出大量精品内容。按计划，全新的数字化零售体验业务将会有步骤地融入到一汽-大众现有的传统4S店中。 “线上直播和短视频为消费者创造了更高效的场景，但消费者购车时的关注点，例如操控、舒适、安全、节能等，都是需要线下体验，而这是经销商线下渠道的强项。”君强咨询总经理刘雄在接受记者采访时建议说，首先，车企与经销商要在直播中多考虑消费者的核心关注点，做好互动；其次，在直播形式的策划和包装方面，要有品牌特色，“例如适度外景，采用VR技术等，避免千篇一律”；第三，在营销费用中，增加消费者试乘试驾的预算比例，引导线上观众多多参加线下体验，以增加经销商的实际收益。 正如马振山所说，无论主机厂还是经销商，“线上、线下融合发展”都是不得不研究、攻克的新课题。 有人说，未来的市场竞争是“云经济”时代的竞争。在亟须数字化转型的众多行业中，产业链漫长的汽车业无疑面临着最复杂的赛道。 4S店模式引入国内以来，买车一度被视为“进入小康生活的标志”。在全球经济、汽车市场陷入动荡的当下，车企和经销商要苦练内功，积极拥抱数字化和年轻消费者。 中青报·中青网记者 许亚杰 来源：中国青年报 2020年07月30日 12 版 版权声明：凡本网文章下标注有版权声明的均为中青在线合法拥有版权或有权使用的作品，未经本网授权不得使用。违者本网将依法追究法律责任。 返回目录 下一篇
在短视频平台，1分钟能看些什么？ 隔着屏幕，喜欢美食的年轻人围观夜市摊主炒出了一碗诱人的米粉，感到迷茫的大学生可以读到言简意赅的心灵鸡汤，而对于准备买车的90后小伙王宣来说，1分钟足以让自己“种草”一款新车。 滑动屏幕后，穿着白衬衫的博主语速飞快地介绍着探岳X的产品亮点，从Coupe造型到大众汽车最前沿的IQ.Light灯光系统，他整个介绍下来只用了不到1分钟。 “这感觉就像是自己在踩着风火轮逛车展。”王宣笑着说，作为一名有点轻微社恐的“宅男”，短视频和直播既能快速获取选车、玩车、养车等资讯，也能让自己免去“一家家跑4S店”的麻烦。 得益于较低的收看门槛和更加娱乐化的表达方式，短视频、直播不仅越来越多地占用了网民的零散时间，更成为各大汽车品牌的新角斗场。 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%。其中，我国网络购物用户规模达7.1亿，较2018年底增长16.4%，占网民整体的78.6%。 今年上半年再夺销量冠军的一汽-大众显然早已看出了其中门道。统计数据显示，一汽-大众今年上半年实现了874174辆终端销量。其中，大众品牌以504793辆持续领跑。 有业内人士指出，在市场增量减小，市场竞争愈发激烈的背景下，一汽-大众再次夺冠离不开销售体系的数字化转型。 |
