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2020年07月30日 星期四
“指尖上的看车间”受到年轻消费群体热捧，一汽-大众用数字化"赋能"渠道 新车“驶入”手机屏 中青报·中青网记者 许亚杰 来源：中国青年报 （ 2020年07月30日 12 版）
得益于较低的收看门槛和更加娱乐化的表达方式，短视频、直播等线上渠道成为各大汽车品牌的新“角斗场”。但在消费者需要了解产品的操控、动力和舒适性时，线下渠道仍拥有不可替代的优势。
一汽-大众商务副总经理董修惠（左）认为，建立“主机厂+经销商”的直播矩阵，既是践行品牌年轻化战略的重要抓手、开展创新营销的关键落子，也是企业在数字化转型上迈出的重要步伐。
在短视频平台，1分钟能看些什么？ 隔着屏幕，喜欢美食的年轻人围观夜市摊主炒出了一碗诱人的米粉，感到迷茫的大学生可以读到言简意赅的心灵鸡汤，而对于准备买车的90后小伙王宣来说，1分钟足以让自己“种草”一款新车。 滑动屏幕后，穿着白衬衫的博主语速飞快地介绍着探岳X的产品亮点，从Coupe造型到大众汽车最前沿的IQ.Light灯光系统，他整个介绍下来只用了不到1分钟。 “这感觉就像是自己在踩着风火轮逛车展。”王宣笑着说，作为一名有点轻微社恐的“宅男”，短视频和直播既能快速获取选车、玩车、养车等资讯，也能让自己免去“一家家跑4S店”的麻烦。 得益于较低的收看门槛和更加娱乐化的表达方式，短视频、直播不仅越来越多地占用了网民的零散时间，更成为各大汽车品牌的新角斗场。 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%。其中，我国网络购物用户规模达7.1亿，较2018年底增长16.4%，占网民整体的78.6%。 今年上半年再夺销量冠军的一汽-大众显然早已看出了其中门道。统计数据显示，一汽-大众今年上半年实现了874174辆终端销量。其中，大众品牌以504793辆持续领跑。 有业内人士指出，在市场增量减小，市场竞争愈发激烈的背景下，一汽-大众再次夺冠离不开销售体系的数字化转型。 “建立自己的直播中心是践行品牌年轻化战略的重要抓手，也是企业在数字化转型上迈出的坚实一步，更是品牌开展创新营销的关键落子。” 今年4月，在一汽-大众大众品牌直播中心启动仪式上，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠曾将数字化创新形象地比喻为“加速键”。 在他看来，不久前上市的探岳X则是诠释企业借助短视频、直播风口推动数字化转型的另一扇窗口。 线上线下齐发力 “作为一汽-大众大众品牌首款Coupe SUV，探岳X是探岳家族的全新旗舰车型。此次探岳X共推出4款车型，售价区间为23.58万-29.58万元。”看到直播中打出的这行价格信息，王宣立马把手机截屏发给女朋友。他们俩约好，周末再找时间去店里体验一下新车。 “直播和短视频已经成为不少消费者关注汽车品牌和新车的起点。”山东润华集团润捷公司总经理于国军告诉记者，自己所负责的4S店已经坚持直播了近4月。他认为，尽管疫情防控进入常态化后，已经有越来越多的消费者走出家门，到4S店线下看车，但“做直播的力度只能加强，不能放松”。 “线上、线下融合是新零售的本质，做短视频、直播最关键的一点还是提高转化的效率。”一汽-大众大众品牌华中区销售事业部总经理王浩坦言，对于主机厂来说，直播、短视频可以帮助完善品牌形象；而对于经销商来说，将新车“开进手机屏幕”，也有利于提高进店人流量和订单成交量。 据介绍，仅在一汽-大众大众品牌华中区，直播流量就比今年年初增长了3倍，越来越多的消费者和经销商尝到了“线上、线下融合”的甜头。有一家经销商靠直播单月产生的销售线索就超过了1000条。 《2020年抖音用户画像报告》公布的数据显示，2019年，汽车类内容稳居抖音用户喜爱内容类别前10。与今年1月相比，5月抖音汽车直播看播次数增长334%，抖音汽车直播观看时长增长567%；汽车品牌蓝V直播用户看播次数则增长了80倍，汽车经销商蓝V直播用户看播次数增长41倍；抖音用户汽车关键词主动搜索量增长96%；汽车内容关注量增速是抖音大盘的5.3倍。 另一方面，诸如“极限摸高”“单杠挑战”“扭蛋机”等更有互动感的体验项目频频出现在车企的线下活动现场。 在武汉欢乐谷HOHA电音节上，探岳X和说唱明星GAI周延、百人旗袍团一起，成为人们目光的焦点。 “武汉人民需要音乐的鼓舞，也需要这样一场畅快的乐园派对。”武汉欢乐谷相关负责人在接受采访时表示，电音节不仅助力城市夜经济，也能激发人们对户外旅游的需求，提振汽车市场的信心。 值得注意的是，在探岳X的发布会直播现场，演员尹昉、阙清子，体坛名将孙一文、谌龙和探岳X首席品牌官江疏影没有“尬聊”新车，而是分享了各自追逐热爱的历程。 “他们勇敢迎接挑战，不断超越自我，这样充满梦想与希望的故事与探岳X 的‘X’精神不谋而合。”对此，董修惠解释说，探岳X是一汽-大众大众品牌在高端化和个性化市场开拓上的新尝试，而这也是基于这两年市场需求变化做出的必要调整。“未来探岳X将与探岳、探岳GTE一起，领航高端中型SUV市场新风向，再次塑造中国SUV市场新格局。” 2019年，中国汽车市场发生了一大重要变化——90后车主的比例首次超过了30%。市场研究机构J.D. Power的调研数据显示，2009年，中国车市90后的比例仅为0.1%。而10年过后，90后的比例已达32%。这意味着，90后成为占比最大的细分代际群体。 |
