|
2019年，对于大部分中国车企来说，注定是极为艰难的一年。数据显示，今年前7个月，国内乘用车销量同比下降12.8%，就连一直快速增长的新能源汽车销售也出现了停滞和下滑。上汽集团、吉利汽车和长城汽车不约而同下调了年度销量目标。与中低端市场苦苦挣扎于销量下滑不同的是，豪华车市场依旧维持逆势上涨的趋势，今年前7个月实现超过7%的增长速度，成为笼罩车市阴云上的一抹亮色。 其实国人对豪华品牌的购买热情在2018年就已经出现，这一年，中国豪华车市场增长9.9%。进入2019年，这一态势仍旧一路保持有增无减。今年前7个月，销量冠军奔驰共计在中国市场销售41万台新车，同比增长2%；宝马销售40.4万辆新车，同比增长16.6%；奥迪销量为36.8万辆，同比增长2.5%。处于豪华品牌第二阵营的凯迪拉克和沃尔沃前7个月销量也分别增长2.1%、12%，雷克萨斯销量增长达到31%。 从销量排名前6的豪华品牌的市场销售情况看，即使前有奥迪“白血病”门，后有奔驰“女车主”门这些负面阴影，中国消费者仍对豪华品牌情有独钟。这个略显奇特的现象，背后蕴含着什么市场逻辑？ 首先，这是汽车消费升级影响的结果。如果从1984年首家合资车企落户上海算起，中国汽车市场发展已有35年，如今无论保有量和年产销量，都稳居世界前列。在历经了最初的发展阶段后，中国汽车市场已经开始步入高阶段的发展阶段。这一阶段的最大特征就是，消费者已不满足普通的车型消费，日益追求质量更好、品牌更佳、综合性能更好的品牌，汽车，已不仅仅是一辆代步工具，而是日益成为人们追求美好生活的载体。 豪华品牌热销的现象也可以用经济学理论来解释，就是在资金有限时，消费者更希望用有限的资金去获取更具性价比的商品；也会趋向选择那些基本在预算范围且未来更具保值的商品。在整体市场经济发展趋慢时，低预算消费者群体会延迟购车或换车计划，预算充足的消费者，更会趋向选择将预算用于购买更优质的产品。此时豪华品牌的优势凸显，消费者往往更倾向选择豪华品牌。 其次，价格下探无疑也是豪华车逆势增长的重要推手。近年来，豪华品牌价格早已摆脱原本高高在上的身段，开始慢慢把价格往下探。无论是奔驰、宝马还是奥迪、凯迪拉克，所有豪华品牌的入门级产品市场终端的实际售价均不到20万元。而目前几乎所有豪华品牌各个级别的车型也都有不菲的价格优惠。既有豪华品牌的加持，又有合资品牌B级车型或自主品牌高端车型的实惠售价，消费者还是很容易选择的。 再者，就豪华品牌通过多年深耕中国市场，对中国消费者的消费偏好揣摩得越来越到位，针对中国市场推出的车型特点也越来越符合中国消费者的心理预期。加上这些跨国大车企资金实力雄厚、市场营销技巧高超，也不太在意暂时的经济效益，舍得在市场培育上花费金钱耗费心思，所以豪华品牌往往在市场冷清时更能获得认可。 中国汽车市场已经从争夺增量进入竞争存量阶段，整体市场规模呈现饱和，但细分市场仍有空间、竞争也更加激烈。自主品牌车企能否参透豪华品牌逆势增长的市场逻辑，并从中获得启示呢？ □新京报汽车评论员 陈小兵 |
