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近春节，又到了回家团圆的时点。不少人在回家路上，都发现那个洗脑的易车广告又升级了： 沈腾一人，变成沈腾、马丽、艾伦三人，升级的不仅有明星阵容，还有效果倍增的洗脑效果：“喜剧铁三角”以默契的配合，通过一问一答和高度重复的台词，疯狂给用户“种草”——“先要价格全知道，才能买车不吃亏”、“上易车，价格全知道，买车不吃亏”……看了两遍之后，让人恨不得立马去“拔草”，赶紧下个易车App试试。
很多人还记得去年10月14日，易车曾经包下了分众全国54个城市的所有电梯广告资源，以“超叠加”制造了营销界的“核爆”。这一次，升级后的易车广告将以全场景投放再一次点燃“核爆”，释放更大营销能量，堪称是天时、地利、人和齐聚的一场超级行动。 天时：春节是最适合出击的时点 有没有发现，这些年，春节成为互联网巨头们的兵家必争之地。就说春晚，百度、阿里巴巴、腾讯等巨头就你方唱罢我登场，争得不可开交。今年的春晚，快手更是杀出，成为独家互动合作伙伴。 为什么会这样？答案是：春节是最适合出击的时点。众所周知，现在互联网行业面临的最大问题就是流量红利瓶颈。Questmobile 2019年度报告显示，中国移动互联网流量池基本饱和，用户规模同比增速首次跌破1%。破局流量红利瓶颈，其中一把钥匙，是下沉市场，同样来自Questmobile的数据显示，我国下沉市场用户规模超过6亿。并且，无论是移动互联网人均使用时长还是用户增长速度，下沉用户均取得领先。
春节，是阖家团圆的时点，神州大地在这时会上演一场数亿人的大迁徙。这种大迁徙，带来的最直接结果，是一二线城市和三到六线地区来了一次融合，这也让春节成为最适合进行下沉市场开拓的时间窗口。互联网巨头们都盯着春节，就是这个原因。 因此，易车选择在春节这个时点再次出击，绝非偶然，可以充分触达下沉市场用户，提升自己的品牌认知，破局汽车行业存量时代的瓶颈。 更重要的是，春节是汽车销售的旺季，有人这样形象地总结：天寒地冻，你需要车；春节回家，你需要车；走亲访友，你需要车；就算车对你来说不是“刚需”，但为了证明这一年在外面混得不错，你也会买辆车…… 在这样的旺季，作为连接汽车品牌、经销商和用户的互联网平台，易车可以充分吸引用户、提升自身品牌认知、获取高质量的线索。同时，易车进行密集的广告投放，也是对汽车品牌、经销商的一种助攻，宛如“临门一脚”，可以将用户购车需求更快释放。
所以，易车的这波“广告核爆”，是准确地把握住了春节的天时。 地利：一场全场景的无缝覆盖 如果说易车去年10月14日的广告投放关键词是“超叠加”，即实现了“内容×时间×空间”的叠加。那么这次易车的新春行动则是“全场景”，将用户春节期间的场景几乎全覆盖。 我们不妨以用户的视角来看看： 回家路上，有易车，因为其广告在北上广深四大城市机场广告大牌都有投放，在全国27座城市高铁站的广告大牌都有投放； 吃年夜饭，有易车，因为其广告将出现在中央广播电视总台2020年《春节联欢晚会》黄金广告位； 坐个电梯，有易车，因为其广告覆盖了全国近35座城市的电梯媒体； 出门逛街，有易车，因为其广告覆盖了北京、深圳等核心商圈户外广告、LED大屏；
看个电影，有易车，因为其拿下了《唐人街探案3》、《中国女排》、《姜子牙》等春节热门电影的贴片广告位； 看个视频，有易车，因为覆盖了爱奇艺、优酷、腾讯视频的贴片广告； 听个广播，有易车，因为其广告覆盖了中央人民广播电台、北京交通广播、广东音乐电台等全国热门广播…… 怎么样？易车的广告绝对是一种全场景广告，无缝覆盖了用户的各种场景。哲学家维特根斯坦曾经说，“重复创造一种事实感”。广告学里一条很重要的原则就是重复，宣传的本质就是重复、受众的本质在于遗忘，而重复是对抗遗忘的最好办法。 易车在春节这个核心的时间窗口，通过不同的媒介渠道，对用户形成无缝化、全场景地覆盖，本质上也是用重复对抗遗忘，让用户深刻地记住易车，记住“上易车，价格全知道，买车不吃亏”。 人和：喜剧铁三角和痛点洞察 易车的这波春节投放，在代言人上有一个很大的变化，即从原来沈腾一个人到沈腾、马丽、艾伦的喜剧铁三角。
首先，娱乐界的铁三角就等于话题，已成为屡试不爽的真理，例如电视剧有张国立、王刚、张铁林的铁三角；小品曾经有赵本山、范伟、高秀敏的春晚铁三角；港片曾经有刘青云、古天乐、张家辉的铁三角等等。沈腾、马丽、艾伦堪称是喜剧电影的铁三角，笔者印象最深的是《夏洛特烦恼》中他们的表现，特别有喜剧化效果。因此，这三个人出演易车广告，会让广告变成话题，引发社交传播和裂变，尤其是在春节这样老少欢聚一堂的场景下更是如此。 其次，我还是要再说下易车对用户痛点的精准把握。在上面，我们对广告投放的时点、渠道进行了分析。其实，广告的内容也至关重要，易车的广告揪住了“价格”这个用户买车最大的痛点，提出“上易车，价格全知道”，可以最大程度地触动用户、直击人心。特别是考虑到这样一个大环境（人们花钱会比较谨慎，会更加对价格敏感），以及下沉市场的特殊性（下沉市场用户对价格的敏感度会比一线更强），易车的“价格”突破口选的恰如其分。
当然，将“价格全知道”作为突破的抓手，易车也有这个底气。在系统上，易车连接了全国2万多家经销商，实时在线报价，覆盖了几乎所有的主流车型；在产品上，用户在易车可以查询裸车价，而且有真实购车用户上传的购车发片，可以基本确定当地该车型的真实成交价格。毫不夸张的说，易车是将汽车价格透明化做得最好的、用户查询汽车价格最有效的平台之一。 因此，易车提出“价格全知道，买车不吃亏”，正是洞察用户痛点之后的精准出击，再加上喜剧铁三角的放大效应，让其占尽了“人和”。 后记：汽车互联网行业的变革号角 过去一年，汽车行业很沉闷。中汽协数据显示，2019年全年中国乘用车产销量分别为2136万辆、2144万辆，同比分别下滑9.2%、9.6%。 |
