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1、让利不让市场这个路径是没有问题的。在保定做生意有一句老话：宁可站着赔，不可坐着等，一等啥都没了。 2、低谷倒逼创新，如果天天不用费劲就能挣钱，还创什么新？对长城汽车（601633）来说，这三年比以前挣钱多的时候更有价值。 3、汽车跟快销品不一样，汽车消费一定要看公司品牌效应，只有公司品牌强大才能带来品类品牌的强大。 4、从全球化来看，把品类适度扩大是合理的。我们未来会推出轿车品类，因为电动车今后一定要走轿车化、轻量化。 5、我们没有把皮卡市场看的那么乐观。长城炮针对全球市场，它真正的价值不是卖了多少辆车，而是确立了高端皮卡的地位。 6、长城没有外援和靠山，所以比较恐慌，汽车全产业链都得关注，不只做整车，也要做电芯。实际上长城在中国的研发投资，已经超过了BBA的投入。 7、今后电池成本会快速下降，到2023年电动车可能比油车成本低。我们判断2022、2023年会是电动车爆发期，甚至会来的更早。 8、中国车企为什么过得艰难？就是因为没有国际化，单车效率低。全球化不意味着高端化，出海和国内市场思维完全不同。中国车企不搞全球化说不过去，全球化是必选项。 9、今后最重要的课题，就是人才和公司治理。 10、“最近是被逼得没办法了，我也不想天天露面。其实我更喜欢在公司做点事，推动一些公司治理。” 魏建军变了吗？ 从身穿赛车服在阿拉善沙漠拍微电影，到围一条苏格兰格文围巾为《时尚先生》拍照，2019年，魏建军频繁地站在镜头前，和媒体打交道。长城汽车的官方宣传中，开始用“车手、骑士”这样的形象形容他们的掌门人。高频曝光下，魏建军的“人设”，似乎就这么立起来了。虽然他本人，不一定“乐意”。 就在四、五年前，人们对长城汽车董事长魏建军的评价还停留在：只闻哈弗，不识“魏”。彼时，一些需要“抛头露面”的事情多交由长城汽车总裁王凤英打理。而魏建军的知名度远低于其一手打造出来的长城汽车，长城汽车的知名度又低于旗下生产的中国最畅销SUV哈弗。 “他宁愿出席和变速箱有关的技术研讨会，也不愿意参加大佬云集的两会采访。”早期的魏建军在媒体报道中多以“独裁者”形象出现，“他排斥一切务虚的形式化主义，是保定城内一座军事化管理的车企中说一不二的老大”。 变化始于2016年。 那一年，魏建军以自己的姓氏成立WEY品牌，带领长城汽车再次向品牌高端化进攻。不同于两年前哈弗H8试水高端化的“跳票”，这一次WEY品牌挺过了三年的起步期。 从2016年到2019年，成立高端品牌、牵手宝马集团成立股比对等的合资企业、出海计划“攻下一城”在俄罗斯建立工厂，这都可谓魏建军和长城汽车的高光时刻。 而在这些高光时刻的背后，我们更关注的是，魏建军在市场下行期的企业经营逻辑。 “多么尖锐的问题都能提，没关系的。长城什么问题都可以谈，什么问题都不掩盖。”11月，广州车展期间，长城汽车举办了一场小型沟通会。对于近两年频繁面对媒体的魏建军来说，这种场合早已习惯。但不变的是，他仍是那个讲求真实、说话从不拐弯抹角的企业家。 1、 低谷倒逼创新 “品牌高端化”是魏建军绕不开的一个重要话题。成立三年，在长城汽车官方宣传中，WEY品牌是“首个以及最快实现30万销量的中国豪华品牌”。毫无疑问，WEY品牌之于长城汽车，犹如雷克萨斯之于丰田，是车企由经济品牌向豪华品牌进阶的重要转型。 但2019年中国车市遇冷，品牌向上与市场份额似乎成为矛与盾，对于成长期的新品牌来说尤其如此。是选择维持品牌调性坚守价格策略，还是降低价格门槛争取市场份额？选择“让利”还是“让市场”？ YAN：自主品牌高端化，目前面临哪些难题？ 魏建军： 现在中国仍是追求品牌的时代，消费者要面子，要做高端化就得转变消费者心智。产品导向是中国车企擅长的，品牌导向并不是。缺乏“走高端”的方法，这是大部分中国企业不会做品牌的原因。 长城汽车的规划不算失误，把WEY定义成高端SUV是比较聚焦的。单独做一个高端化品牌，而不是混合性品牌，这个路数走得还算可以。当然过程中，我们在4S店网络布局上也犯了一些错误，铺得太快，没有向一线、二线聚焦，进入三线市场压力比较大。 “走高端“是一个没办法的事情，你一定要走，不走就走不出去，当然走的路径不完全一样。高端确实不好做，但也不能不做。 YAN：很多人觉得近两年，长城汽车的品牌形象发生了天翻地覆的变化。 魏建军：实际上品牌带来的“虚荣”是有价值的。中国消费者为什么买国外品牌的车？一方面，大家想要开一台好车武装自己，提升自己的自信。另一方面，一些海外品牌确实在市场上打下了很好的口碑，这是基础。购买行为的背后是信任。信任能降低交易成本，使交易过程变得简单。 现在长城汽车新工厂质量管理运用AI技术，有标准、有统计、有比对。因为汽车产业比较复杂，供应链的选择和管控非常重要。这是一个需要持续不断提升的过程。 YAN：怎么看待中国自主品牌的分化？ 魏建军：应该把“自主”两个字去掉。以前说“自主”是因为我们以前太差，现在还说“自主”就太狭隘了。因为体制不同，发展路径不同，每个公司的背景不一样，不好一概而论。 YAN：新造车势力中，有人认为蔚来在塑造豪华品牌上是有成效的。但也有人认为这是钱砸出来的。在中国想要做好高端品牌，有什么好方法？ 魏建军：我认为做品牌应该加几个字：可持续的品牌。不可持续就不算一个品牌。造车新势力应该对造车界有更多的尊重才行。我最近发现，新势力开始尊重老造车了，因为他们确实有点冒进。实际上是不是新势力不重要，还是模式问题。在欧洲，那么多的小众高端品牌，挣钱的也不多。 新势力最优质的资产还是品牌，品牌也是很有价值的。从这一点来看，李斌还是应该被尊重的。 YAN：您曾说市场下行期要“让利不让市场”。但作为一家上市公司，这种做法是否可持续？ 魏建军：让利不让市场这个路径是没有问题的。在保定做生意有一句老话：宁可站着赔，不可坐着等，一等啥都没了。资本市场应该更尊重这种说法，让利我还能活着，不让利我就“死”了。低谷时期对一个国家、企业是有好处的。低谷倒逼创新，如果天天不用费劲就能挣钱，还创什么新？ 对长城汽车来说，这三年比以前挣钱多的时候更加有价值。以前长城利润好的时候100多亿（利润），但能挣钱并不意味着企业多么健康。这让我的思维产生了很大的变化，在公司治理方面做了很多改革。 以前都说长城利润高是因为控制成本的能力强，实际上不是那么回事儿。到今天我们在控制成本上还有很多浪费。让利不让市场，最终的结果是促进变革、提高效率，所以依然会有比较好的财务表现。 2、会增加产品品类，比如轿车。 聚焦SUV战略曾为长城汽车带来了快速拓展期。魏建军曾以“SUV不做到全球第一，绝不做轿车”这句话来表达专注SUV品类的决心。而随着新能源和国际化战略的大方向，魏建军的想法改变了吗？ YAN：长城汽车专注SUV领域，稳扎稳打。但也会带来一个问题，单靠SUV是否可以做到更大体量？ 魏建军：大家都知道长城没有轿车。但由于新能源产业和消费者需求端的变化，以及技术的特征，从面积、车重等角度来看，SUV耗能是非常大的，所以电动车今后一定要走轿车化、轻量化，轿车更适合电动化。 |
