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场景金融模式下，金融产品不在以独立的形式存在，而是需要无缝嵌入到用户的生活场景中，以帮助用户在特定场景下达成目标的综合金融解决方案形式呈现，突出用户的个性化和定制化。传统模式下，产品的开发和运营往往“以产品为中心”，虽然经过了市场调研和需求分析，但由于并非完全从客户实际需求出发，仍然存在产品与用户需求难以完美匹配或者目标客户定位不明等问题，并且高盈利的产品营销过度，而盈利低但客户真正需求的产品却得不到满足。场景金融模式下，产品扎根于生活场景，产品开发和运营都以“客户为中心”，目标受众和产品定位非常清晰，有助于高度匹配用户的需求。同时，由于需求场景和目标客户明确，银行对产品的风险定价也能更加精准，这有利于产品定价的精细化管理。 3.2.3 数据分析和模型搭建，提供“千人千面”的金融服务 传统零售银行普遍采取的模式是，通过资产分层经营为客户提供差异化服务，招商银行率先对客户进行分层管理，金葵花及以上客户增长迅速，确立了在财富管理业务上的先发优势。但随着同行和第三方的模仿赶超，以及大数据时代的来临，简单的资产分层经营模式已经无法满足客户的需求。手机银行App经营沉淀了大量的用户数据，除了资产分层以外，银行还可以按照用户的年龄、行为、场景偏好、习惯等多维度来进一步细分用户，定向把产品推广给最需要的客户，实现千人千面，精准营销。这就要求银行有足够强的数据分析和用户模型搭建能力，这是用户分层的基础。
3.2.4 首发战略级创新型产品确立该细分领域的先发优势 移动互联时代，市场上推出的金融产品虽然大多能快速被模仿，成熟期的产品功能一般大同小异，看似难以长期成为银行的核心竞争力。但具有前瞻性的首发产品则不然，好的首发产品能够凭借先发优势构筑护城河，同时，还可以优化场景，甚至创建新的场景，形成明显的正反馈效应。譬如，余额宝的推出改变了用户存钱的习惯，支付宝实现了从支付工具向财富管理工具的转变，余额宝是规模最大的货币市场基金。招商银行率先推出“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”、“私人银行”等优质产品，引领了中国零售银行业的转型。
3.3 运维能力：将App做的更“好用好懂好看” 场景和金融产品是手机银行App输出的内容，与企业经营类似，内容是核心要素，但企业的管理、营销、文化等因素也至关重要。对于手机银行App来说，除了要将场景和产品做好，如何将App界面交互设计的更加好看好用好懂、如何快速的响应客户的需求和反馈、App运行是否稳定等都是影响用户体验的重要因素，考验的是银行信息技术水平、组织架构、思维文化等多方面的能力。对于科技力量相对薄弱，思维文化较为固化的银行来说，也是非常大的挑战。 04 手机银行App颠覆零售银行经营理念 手机银行App虽然并未改变零售银行的金融本质，但是却重构了新的产业生态逻辑，第一，打破了零售银行服务时间和空间的限制。一方面，服务边界被无限放大，除了本行客户，他行、非银行客户都成了潜在客户，为零售银行业务非线性增长提供可能；另一方面，客户在手机银行App上可随时随地使用零售银行服务。第二，催生零售银行对产品和服务进行深层次的调整，从“以产品为中心”向“以客户为中心”迭代。零售银行经营模式从“产品-网点-客户”转变为“用户-场景-产品”，金融产品和服务需要无缝融合到生活场景中，以提升用户体验为目标，最大限度的实现产品的按需定制和精准营销。第三，零售银行经营更加数字化、智能化。 4.1 打破服务边界，长尾客户价值提升 传统零售银行主要通过物理网点、客户经理来触达客户，这种模式成本较高，加上信息不对称等问题，银行服务长尾客户的效益比偏低。同时，居民财富集中在少数人手中，根据杨灿明和孙群力于2019年发表的《中国居民财富分布及差距分解——基于中国居民收入与财富调查的数据分析》显示，在2017年拥有财富最多的20%家庭其财富占总财富的比重为62%，而拥有财富最少的20%的家庭其财富占总财富的比重仅为1.2%，因此过去商业银行将主要精力放在了能带来高额利润的高净值客户身上，招商银行管理的金葵花及以上客户数量占比不足2%，但管理的金葵花及以上客户零售AUM比重超过80%。
手机银行App经营颠覆了传统的二八定律，一方面，银行服务长尾客户的效益明显提升，另一方面，手机银行App场景生态圈不断强化，对长尾客户的吸引力有明显提升。未来零售银行业务发展的核心是，如何给海量的客户提供标准的保值服务和如何给少量超高净值客户提供定制化的增值服务。 第一，长尾客户脱媒使得银行高净值客户根基也不再牢固，手机银行App增强对长尾客户的吸引力。过去被银行忽视的长尾客户成为了互联网企业流量的主要来源，通过抢占各类线上线下场景和用户入口，互联网企业触达了越来越多的长尾用户，形成了聚沙成塔的效应，并通过小额高频的支付业务完成了场景金融生态圈的闭环改造。银行面临沦为产品供应商的风险，离客户尤其是年轻客户越来越远，若失去年轻客户一代，银行金字塔顶端的高净值客户的根基也将不再牢固，因此银行在服务好高净值客户的同时，也需要认识到海量长尾客户的价值。手机银行App对年轻一代吸引力增强，招商银行App的一亿用户里年龄在25岁以下的比重为18%，25-35岁的比重为43%。 |
