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在场景金融理念下，零售银行经营理念和方式必须改变，一方面亟需弥补生活场景缺失的弊端，同时，对传统的金融产品和流程进行改造升级，将金融需求无缝融入到衣食住行、娱乐、教育、医疗等日常高频生活场景中，让金融服务无处不在，全面改善银行场景金融生态圈的用户体验，最终达成营销的目的。 第一， 互联网金融企业构建的场景金融生态圈给传统零售银行带来巨大的挑战。场景金融生态圈中，场景已成为企业和用户构建连接关系的核心触点，用户不会主动想到一个金融服务，但会在场景中产生金融服务需求。缺乏高频生活的场景的银行面临客户脱媒、产品体系解绑、产品同质化以及逐步沦为第三方平台供应商等风险，因此，构建场景生态圈对零售银行转型至关重要。 第二，金融场景属于低频场景，客户黏性太低，只有将金融服务嵌入到生活场景中才能黏住用户。手机银行App具有明显的金融属性，相较于社交、电商等生活场景，信贷、转账汇款、理财等场景本来就是低频需求，客户黏性和打开的频次都低很多，并且客户关系也没有沉淀在App上，而具有高频属性的支付场景已被支付宝和微信两大巨头垄断。根据Analysys易观披露的数据，2019年第四季度十家银行App累计活跃用户数约5亿户，而微信和支付宝钱包2020年3月活跃用户则分别达9.8亿户和7.0亿户。 第三，银行需要结合自身优势着力深挖细分场景，做深做透某几个场景。目前银行还处于向场景化过渡的阶段，银行应该结合自身优势来构建和完善场景，一方面能够提升手机银行App用户活跃度和留存率；另一方面有助于实现金融产品和服务的营销。尤其是对于中小银行来说，在场景构建中更应结合自身的业务特色，有侧重性的布局。
3.1.2 如何构建场景：自建VS融合 场景生态对于零售银行的重要性不言而喻，构建方式无非自建、与外部场景融合两大策略。自建场景包括组建研发团队自己开发以及外包给第三方，与外部场景融合包括将第三方的场景通过小程序等方式直接引入到银行平台上以及银行将金融服务直接输出到第三方平台上。当前手机银行App大多从自建走向了融合的模式，选择自建核心场景的同时，引入优质合作伙伴完善场景生态圈。以招商银行为例，掌上生活App饭票、影票、商城等场景最初并没有直接接入第三方平台，全部采取了自建的方式。但从App7.0开始，招商银行开始向合作伙伴开放部分API（应用程序编程接口），能够支持多个小程序；App8.0直接宣布走开放策略，打造开放生态平台与更多优质合作伙伴主动链接，引入多元化的生活、内容等非金融服务场景。掌上生活App通过小程序，引入了饿了么、高德打车、货拉拉、顺丰速运、申通快递等超过300家优质生活服务类的商家，同时与华为、芒果TV等平台合作探索场景化的金融服务输出能力。 我们认为“自建+融合”是目前手机银行App完善场景金融生态圈的最佳模式， （1）对于有条件的银行来说，核心场景的自建仍是非常必要的。第一，自建场景能够更精准的掌握用户资金流和信息流，能更好的挖掘用户的潜在价值，形成闭环生态。手机银行App最终目标是达成金融产品的营销，掌握用户行为数据越详细，用户的画像就越精准，提供的金融服务就能更具个性化和差异化，变现的能力就越强。第二，自建场景可以更好的融合自身的业务特色，构筑核心竞争力。以掌上生活App饭票场景构建为例，不同于互联网平台的“商户开放、自主进驻”的逻辑，掌上生活App按照“品质生活、没那么复杂”的价值主张，实施了“邀请进驻、一一审核”的商户发展逻辑，虽然进驻的商家只有约10万户，远不及互联网平台动辄百万、上千户商户资源，但通过精选商户提高了品质，赢得了部分用户支持，符合招商银行自身的定位，打造了核心竞争力。第三，自建自营平台对用户而言信息更安全，安全性也是银行的核心优势之一。 （2）互联网企业在人才、信息技术等方面优势突出，生活场景丰富，直接将场景引入到手机银行App上以及向第三方平台输出银行金融服务，有助于银行节省成本和时间。同时，银行通过开放部分API接口，可以和合作伙伴共享数据，开发更具个性化的场景。考虑到投入产出效益、银行技术人才不足等弊端，银行不可能也没必要自建所有的场景，即使互联网企业也没有一个App涵盖所有的生活场景。因此，我们认为银行在自建核心场景的同时，通过API接口等方式引入成熟的第三方生活平台，不仅能快速完善生态圈，银行App也不用承担过多平台研发投入和运维的压力。另外，像医疗、出行等专业化程度要求较高的场景，银行当前自建也有难度。除了引进来策略，银行还可以走出去，将金融服务嵌入到优质合作伙伴平台上，抢占更多的场景市场。
3.2 场景嵌入式产品：以客户为中心 3.2.1 场景和产品哪个更重要 在场景金融理念下，场景的重要性不言而喻，但这并不意味着产品不重要，尤其是对于主要靠营销金融产品变现的手机银行App来说，产品也非常重要。相比互联网金融企业，银行做场景金融的核心优势也是在于对传统金融产品的了解，尤其是在复杂金融产品上的优势。当前我们之所以认为构建场景更重要，主要是因为银行在金融产品方面优势比较突出，而生活场景布局却明显落后于互联网企业，通过频率高、黏度高的生活场景提升获客、活客、留客的能力是银行亟需解决的痛点。 3.2.2 场景嵌入式产品：围绕生活场景为客户提供一站式金融服务方案 |
