哔哩哔哩财报电话会议实录：将更主动去获取新用户，继续增强商业

　　哔哩哔哩(BILI.US)于美东时间8月26日(周一)21：00召开2019财年第二季度(Q2)业绩电话会议。

　　以下是智通财经根据实录整理出的本次电话会议重要内容：

　　Juliet Yang

　　今天的讨论将包含与公司未来业绩相关的前瞻性声明，这些声明并不是对未来业绩的保证，并受到某些风险和不确定性、假设和其他因素的制约。其中一些风险超出了公司的控制范围，可能导致实际结果与今天的新闻稿和讨论中提到的结果有重大差异。

　　在公司提交给美国证券交易委员会(sec)的某些文件中，对可能影响公司业务和财务业绩的风险因素进行了一般性讨论。除法律要求外，公司不承担任何更新本前瞻性信息的义务。

　　在今天的电话会议中，管理层还将讨论一些非公认会计准则的财务措施，仅供对比。有关非公认会计准则财务指标的定义，以及GAAP与非GAAP财务结果的区别，请查阅今日早些时候发布的2019年第二季度财务新闻稿。

　　Sam Fan

　　2019年6月26日，我们为哔哩哔哩诞生10周年庆生。在过去的十年里，我们已经从一个小的网站成长为一个领先的在线娱乐平台。我们有超过1亿的活跃用户聚集在一起分享共同的兴趣爱好。

　　我们将公司的成功归功于对PUGB内容生态系统和社区的持续关注，这是持续高质量增长的基础。展望未来10年，我们充满活力，我们正在加速成长。我们计划通过两种方式实现这一目标：实现更积极的用户增长和更好的商业化能力。我们对能够在我们的用户基础和营收上再次实现显著的增长而感到自豪。

　　重要的是，我们第二季度的业绩证明了我们的目标是实现高质量的用户增长。本季度，社区订阅月活跃用户数(MAUs)增加了900万。这是自2017年以来最高的净增长，使我们的总MAUs达到1.104亿，同比增长30%。其中，我们的移动用户月活跃数同比增长35%，达到9620万。高质量的用户增长一直是公司关注的重点。年轻一代的加速成长，我们也不断改进用户社区的活动和参与度。在第二季度，我们的日活跃用户数(DAUs)超过了MAUs的增长速度，同比增长41%至创纪录的3320万。

　　用户也在公司的平台上花费了更多的时间。与去年同期相比，平均每天在线时间增加78分钟。而在夏季的高峰期，这种健康的增长趋势正在持续下去。因此，我们将今年的MAU目标从1.1亿至1.2亿提高到1.2亿至1.3亿，到2021年MAU预计达到2.2亿。用户数量的增长以及质量的提高，是我们营收增长的主要动力。

　　我们也会继续通过提供优质内容和独特的社区体验，将更多的访客转化为付费用户。今年第二季度，我们的平均月付费用户比去年同期增长了一倍多，达到630多万。来自每个MAUs的收入增加了15%，而来自每个MAUs的非游戏收入同比增长102%。

　　推动用户数量和收入显著增长的原因又回到了公司的三大支柱：内容、社区和商业化。接下来我会结合这三个方面来重点阐述我们的发展策略，以及第二季度在这三个方面的表现。

　　首先，内容对于快速吸引用户和保持用户的参与度至关重要。当我们享受通过POGV生态系统以相对较低的成本增长高质量内容时，我们已经在战略上定位了竞争力较弱的轨道。我们利用B站的内容平台和独特的社区环境，继续吸引有才华的内容创造者，并扩大我们的内容提供。

　　在第二季度，我们平均有85.4万活跃内容创作者每月上传240万个视频，这两个数据分别同比增长了144%和107%。为了更好地支持和激励我们的内容创造者，我们不断改进我们的产品。第二，一个新的替代方案将使得内容的创建变得更容易。

　　我们的移动端内容提交功能允许内容创建者随时随地创建内容。我们新推出的互动视频工具十分有趣且非常容易使用。我们也在积极推广视频博客，追求内容在格式上的创意表达。到目前为止，这个工具在内容创造者和用户中都取得了良好的吸引力。

　　此外，我们的现金奖励计划继续鼓励超过16万内容创作者，为他们的原创和高质量的创作提供变现奖励。作为对我们庞大的POGV内容库的补充，我们将继续扩大我们的OGV服务，通过收购一流的内容和重要的IP，这些内容和IP可以在整个娱乐领域变现。比如说在6月底，我们将独家动画改编权应用在了中国最火的IP“三体”上。

　　我们设法将这些激动人心的故事以各种娱乐形式呈现出来，包括动画、手机游戏、漫画和音频戏剧。通过这个改编计划，我们的目标是将故事的覆盖面和投资回报最大化。在自营和合作制作部门，我们很高兴地看到我们的自营和IP作品获得良好口碑。我们的招牌美食纪录片《特洛伊的故事》在7月迎来了第二季，并大受欢迎。我们联合制作的《动物医院》访谈节目、《正式谈话》和自创的《动物真人秀》也受到了用户的好评。

　　值得注意的是，我们选择的内容垂直领域的生产成本相对较低，同时吸引了更广泛的用户群体。他们还可以通过广告和各种商业机会获得可观的收入。接下来，让我们看看我们的社区。我们欢迎更多的成员加入社区，并继续看到用户之间的深度参与和互动。今年第二季度，我们的日访问量为5.86亿次，同比增长84%。在参与度方面，我们的用户每月通过Bili聊天、评论、直播等产生18亿次互动，同比增长180%。

　　除了参与度，官方会员的数量和平均留存率也是代表我们用户增长质量的重要指标。在第二季度末，我们通过测试的正式会员数量达到5400万人，同比增长40%。会员的12个月的留存率保持在80%左右。这些正式会员往往是平台最活跃的群体，他们也更愿意为优质内容付费。

　　我们将继续改进我们的产品和内容，将更多的正式会员转化为付费用户。最后一个重要的支柱是我们的商业化。我们的Z一代用户群比任何其他一代人都更愿意为我们的娱乐服务付费。根据最新的报告，中国付费手机游戏、直播和在线视频的付费用户中，约有60%至80%来自Z一代。我们的商业模式是满足这些重要人群的娱乐和互动需求。

　　除了流量以外，我们还可以通过手机游戏、直播、广告等增值服务，将用户的娱乐偏好实现变现。随着在这方面持续努力，我们相信用户增长将会继续推动更高的收入增长。

　　现在让我们先来看看游戏业务。凭借我们庞大的游戏爱好者群体和高度参与度的社区，我们已经成为中国最大的游戏社区之一，涵盖PC、手机、主机等。我们将继续为我们的产品组合添加更多的游戏，并提高我们的发行效率。在2019年第二季度，我们手机游戏的营收同比增长16%，达到9.2亿元人民币，这主要得益于Fate/Grand

　　Order的表现。作为Arknot在中国NGO渠道的独家联合运营商，使得我们吸引了超过300万的co ACGC用户来玩这款游戏。

　　Arknot的成功也表明市场对ACG游戏的需求在不断增加。更重要的是，这有力地证明了公司对于高质量游戏的强大分销能力。在独家授权方面，我们在最近几个月发布了一些新的游戏，其中包括5月份的日本音乐RPG以及7月份国内RPG

　　final care，以及8月份的浪漫RPG untouchable town。

　　这三款游戏都在不同的玩家群体中获得了巨大的吸引力。Final

　　care和touch.com分别在发行后不久便在中国iOS应用商店排名前三和付费下载聊天软件中排名第一。我们也有几部影片获得了批准，计划在未来几个月发行。其中包括独家授权的alternative

　　growth和联合英雄传说，以及备受期待的ACG手机游戏。

　　此外，我们也期待着在中国大陆以外的地区进行游戏发行。我们计划在选定的亚洲市场发行一系列ATG游戏，包括Final Gear、Duck

　　Boat等。从我们的直播和增值服务来看，2019年第二季度，我们的收入同比增长175%，达到3.26亿元人民币，这得益于我们的直播和增值服务的贡献，以及会员人数的增加。

　　目前，YouTuber音频和ACG相关的才艺秀仍然是获得流量和将访问者转化为付费用户的热门。我们也正在积极扩大我们的电子竞技相关的直播内容，通过介绍顶级电子竞技比赛，包括LPL,

　　OWL, KPL

　　NPI。这一优质的内容吸引了数千万的观众，并将我们的电子游戏爱好者转化为直播用户。我们的高级会员计划让付费用户访问高级或独家内容，并继续带来新的订阅。

　　截至6月底，我们的有效高级会员达到530万，同比增长148%。在广告业务方面，尽管市场经济环境充满挑战，但我们开始看到积极的一面。2019年第二季度，广告收入同比增长75%，至1.68亿元人民币。我们还在提高广告效率，这有助于提高我们的单价。第二季度，在线直播的前三大垂直领域为护肤/化妆品、食品饮料、以及电商。而广告行业表现前三垂直领域分别是游戏、教育和电商。

　　最后，我们的电商业务和其他业务收入也在第二季度继续增长，达到1.24亿元人民币，比2018年同期增长489%。随着时间的推移，我们已经进行了几项投资来扩大我们的业务规模，扩大我们的收入来源。

　　我们相信这些投资与我们现有的业务有很大的协同作用，并将进一步扩大我们的商业化能力。我们与腾讯(Tencent)和阿里巴巴(Alibaba)等其他市场领军企业的合作也在取得进展，并在帮助我们继续实现增长。

　　我们会继续扩大国内动画版权，我们现在联合运营了多款腾讯高评级手机游戏，而随着更多游戏的推出，我们也在电子竞技领域与腾讯紧密合作。我们在这块实现了收益，并获得了腾讯高级体育联赛LPL和CPL的直播权。

　　在与阿里巴巴的合作方面，我们还与天猫达成了新的合作计划，扩大了我们的合作关系。我们正在测试一些创新功能，以更好地适应电商平台。我们希望这种诚信将继续帮助我们扩大定价服务和扩大我们的付费用户基础。

　　在前进的过程中，我们专注于持续增长。用户增长一直很高，我们希望以此为基础。我们的策略要求我们去更主动地获取用户，并提高变现能力。在投资未来的同时，我们也会关注用户的质量，关注留存率，分析我们的营销成果。

　　我们对我们的用户增长计划充满信心，相信它将为我们9月份的增长和未来的成功打下良好的基础。

　　以下是哔哩哔哩Q2电话会议问答环节：

　　Hillman Chan

　　注意到公司MAU的增长在本季度开始加速。管理层能在用户增长策略上做更详细的分享吗?为什么公司要在这个季度加速用户增长呢?还有公司从哪些特定的渠道获取用户?公司对相关营销费用、今年和明年的MAU目标有何看法?我的第二个问题是关于直播的。在用户从视频观看者到流媒体直播的控制方面，管理层能否展开谈谈?公司如何帮助系统更新用户行为?

　　Rui Chen

　　我先回答第一个问题。我将讨论为什么我们要在这个阶段加快我们的用户增长，以及我们将如何做到这一点。Sam会在成本方面做更多的解释。首先，我们这么做的原因是我们在内容生态系统上取得了长足的发展。我们在内容的质量和数量上都取得了突破。

　　首先，在内容方面，我们看到每天在我们的平台上提交的内容发布数量有了很大的增长。我们的视频浏览量也有了很大的提高。有多少用户参与了交互操作，每位日活跃用户(DAU)有多少搜索量。在过去的几年里，它们都有了显著的增长。

　　其次，我们已经扩展到新的内容类别，而没有对内容进行大规模的补贴，也没有签署大规模的新内容创建者。例如，日志会话中的新内容提交在第二季度环比增长81%，而在移动内容提交方面，第二季度平均有超过47%的内容是通过移动内容提交功能提交的。到了夏季，这个比例甚至超过了50%。因此，我们致力于我们的畅销新游戏，新视频出现在我们的平台上，我们看到许多新的内容创造者和新的视频出现在生活方式、娱乐和科技领域。这些是相对比较普遍的新兴内容类别，在我们的平台上变得越来越受欢迎。

　　因此，基于我们内容的长度和深度，我们评估了我们平台上的整体内容供应，现在至少可以提供或支持现有用户基础的两倍。

　　其次，基于我们的内部数据，随着我们的内容越来越多，我们的用户增长比以往任何时候都要快，我们社区的用户留存水平和参与度也提高了。例如，当我们在2017年末进行IPO时，我们的正式会员，参加社区考试的会员的12个月留存率约为80%。当我们现在看2019年第二季度的数据，也就是自2018年第二季度新加入的会员，他们的月度留存率甚至超过了80%。

　　因此，长期的留存率对我们社区的寿命和活力至关重要。从这些数据可以看出用户的长期满意率以及对我们社区的满意度实际上是随着时间的推移而提高的。

　　第三，我们提高了盈利能力。上半年付费的用户也是新注册用户的数量实际上同比增长了60%。而付费用户的绝对数量实际上已经超过了2017年付费用户的数量。因此，这对我们的理论提供支持，即我们提高了对新用户商业化的能力。在我们将非游戏业务商业化的能力上，第二季度我们的每位MAU非游戏收入同比增长了102%。

　　我们花在用户获取上的费用实际上有所改善——同比增长70%，但远低于收入增速。这意味着我们能够从单个新用户身上赚到的钱比我们花在获取他们身上的钱多得多。我们可以提供的另一个数据是2017年用户的付费比例，他们2018年的付费比例实际上是2017年的两倍。这意味着一旦用户进入我们的社区，他们就会在我们的平台上花更多的时间。

　　我们会将此前对今年全年的MAU目标从1.1亿至1.2亿提升至1.2亿至1.3亿。同时，我们希望到2021年三年的MAU目标提高至1.5亿至2.2亿。

　　更重要的是，要实现这一目标，我们不仅仅要简单地增加用户数量，我们也喜欢保持用户的质量。我们可以通过利用内容生态系统来实现这一点。要如何实现这个目标和我们之前说的是一样的。B站的用户增长并非纯粹的仅仅依靠购买流量或补贴内容创造者,而是依靠我们的实质和内容丰富的生态系统,我们想做的内容优化和升级内容生态系统和改善我们社区的参与和主观能动性和改善我们的产品设计和升级我们的品牌,我们在营销方面的付出也提高我们的频道用户获取能力。

　　我从三个方面来阐述我们的策略。首先是品牌方面。在过去的10年里，我们在Bilibili品牌上几乎没有做过任何的市场推广。虽然很多年轻人对Bilibili非常了解，但是来自更广的人口年龄层或者更低的一线城市，仍然有70%的人，一些新用户并不了解Bilibili;所以从今年下半年开始，我们将升级我们的品牌活动，并开始为那些不了解Bilibili的用户做更多的品牌意识和推广。

　　所以这些是我们待办事项列表中最重要的工作之一。其次是优化改进我们的产品以及我们的算法。在过去，我们非常注重用户的长期留存率。现在我们还关注新用户的留存率，这对用户增长肯定很有帮助。三是提高多渠道获取用户的能力。在过去，我们对渠道收购的投资实际上低于行业平均水平，或者与他们的产品规模相仿。在未来，我们将提高我们从各种线上和线下渠道获取用户的能力。

　　我认为在过去，我们已经证明了我们将流量进行商业化的能力，随着我们的用户不断增长，我们应该能够在扩大用户基础的同时继续增加我们的收入。

　　Sam Fan

　　正如公司主席Chen所说，我们现在是采取这一战略的正确时机。首先，我们确保所有的开销都会有助于我们的营收增长。但这会有两到三个季度的延迟，这些流量将会转变为我们的营收，我们拭目以待。

　　但根据我们公司主席在电话中提到的指标，我们从视频用户向付费用户的转变是相当不错的，他们的消费行为超出了我们的预期。所以我们要认真对待这个问题。第二，如果你看一下关于营销费用的指导，实际上在去年第三季度，我们在电话营销费用上花费了总收入的18%，在第四季度，我们花费了16%在营销费用上。我们现在预计，今年第三和第四季度这一数字将在19%至20%左右，这些也会反映在年度营收增长上。

　　Rui Chen

　　关于你提到的第二个问题，在过去的几个季度里，我们可以看到，我们的直播内容也在不断提高。在游戏方面，我们已经在游戏相关视频内容方面拥有优势。与游戏相关的直播实际上帮助我们提升了竞争优势，你可以看到，当我们拥有竞争优势时，当市场上出现新游戏时，这将刺激我们直播内容平台上内容的增长。而East

　　Port的人气也开始对我们的平台产生积极的影响。

　　所以新的内容类别在我们的视频平台上越来越受欢迎。新的直播内容也蓬勃发展。我们看到的直播类内容随着法律的日益普及，与生活方式相关的直播也获得了与稳定直播类似的牵引力。这些是我们在直播平台上看到的新兴类别。

　　我们过去常说，直播是我们视频平台直播的自然延伸，也是我们必须获得的一种能力。在过去的几个季度里，我们已经证明了这种能力。所以在过去，我们并没有花大把的钱——在顶级职位签约或大型营销活动上。然而，从我们的直播表现来看——在过去几个季度，这也有力地证明，我们的直播正随着我们的内容生态系统而增长。

　　而在商业化方面，我们也可以看到很多亮点和不足，或与我们的视频平台生态系统建设的呼应，YouTuber直播的兴起是一个证据，显示了我们在ACG行业的主导地位。YouTuber的主机数量、观看YouTuber内容的观众数量以及付费观看YouTuber直播的用户数量都在快速增长。我们也可以看到YouTuber的付费比例比其他常规娱乐类别要高得多。

　　我们有信心成为YouTuber直播行业的领导者。在B站上，我们的视频平台已经建立了强大的粉丝和主播关系。我们可以在直播平台上利用这种联系，而这种功能实际上是一种将粉丝经济进行商业化的工具。

　　因此，总结B站直播在游戏领域的优势，鉴于我们庞大的玩家群体和游戏视频内容，我们拥有同等甚至更强的能力继续增长我们的游戏相关直播内容。而在B站最强的ACG领域，我们也可以看到一些新兴的内容类别的兴起，我们还可以利用主播和粉丝之间的情感联系实现盈利。

　　Thomas Chong

　　我有一个关于直播和VAS的问题。鉴于每MAU的收入增长非常缓慢，我们应该如何看待未来几年流媒体直播和VAS的收入贡献?我们是否应该认为它更多地是由每MAU的收入或支付比率驱动的?

　　Sam Fan

　　目前，直播和增值服务约占总收入的20%。我们预计这个数字在短期内会上升。但我们也指出，我们的非游戏收入将最终占总收入的50%左右。这包括广告、直播和VAS等收入。所以我们非常关注这一点，现在直播的增长驱动力主要是付费比例以及通过我们的总MAU转换到直播活动以及我们的VAS的MAU的总目标增长。

　　图片来源：123RF

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