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“看完《哪吒》之后我觉得特别好，肾上腺素分泌，心情兴奋的那种好，我就特别想买它的手办。可是当时官方没有开发正版周边，搜了一圈都没有看见手办。去淘宝上看了看，都是T恤、钥匙扣之类的，其实没什么意思。”《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）上映的第二天（7月27日），唐笑作为一枚伪国漫迷，去看了这部现象级国产动画电影。彼时《哪吒》票房迅速超过了4亿，口碑极速发酵，各大网络售票平台与媒体对其最终票房预测从20亿直奔30亿，电影热度立刻在周边市场产生消费效应，淘宝上各类盗版T恤、抱枕、水杯、手机壳等层出不穷，但是电影正版周边商品却无处可循。唐笑在淘宝上浏览了几家热销店铺之后，最终买回了一件盗版T恤。“其实我不穿这类T恤，但当时就是觉得想要点相关的东西，周边选择不太多。”
到现在（8月17日），《哪吒》制霸暑期档，电影票房累计达到39.98亿，超过了去年春节档票房冠军《红海行动》，进入华语电影影史票房前三。同时《哪吒》宣布拿到密钥延期，上映时间延长至9月26日，“国漫之光”“藕饼冲呀”等呼声不绝于耳，电影票房长尾效应或将进一步加强。猫眼预测《哪吒》最终票房将达46.84亿，超过今年春节档冠军《流浪地球》。但直到这时，《哪吒》的周边开发依旧不太乐观。上映23天，《哪吒》开启了两轮周边众筹。“我刚买完盗版，官方进行了一轮周边众筹，但是周边品类还不如盗版。”唐笑说。7月28日，《哪吒》官方授权歪瓜出品，进行了周边众筹，目标金额为3万，计划周边包括了徽章、挂件、钥匙扣、海报、立牌等，但第一波正版周边多为软周边产品，粉丝们并不完全满意。
官方第二波周边开发迅速接上，7月30日光线彩条屋、十月文化授权末那工作室正式开发《哪吒》系列手办。8月7日，该项目众筹正式开启，众筹目标金额为10万。8月10日，官方再次联合MINIDOLL潮玩品牌开启众筹，进行零钱包、抱枕、发箍等周边发开，众筹目标金额5万。“已经花钱众筹了，但发货得等到明年了。”唐笑感慨。而那时，电影IP的热度显然已经进入冷却状态。
显然，《哪吒》正版周边的开发过程，一定程度显示了国内电影产业衍生市场的不成熟，而线上内容与线下衍生商品存在的时间差，电影红利第一口给了盗版市场，第二口被时间消磨，明明市场汹涌，供不应求，但资本却无法完全收割。
正版授权涉嫌抄袭，《哪吒》正版周边的“开发苦旅”
“现在最让我心塞的是敖丙的周边。”花卷说。《哪吒》大规模点映时，花卷就成了敖丙的亲妈粉，在电影上映之后，花卷致力于保存一切敖丙相关同人创作，顺带收集敖丙的相关周边。心塞的起因，是电影官方与MINIDOLL的周边开发合作。
这是目前《哪吒》正版周边众筹项目中最后一个开启的项目，对外推出哪吒与敖丙的潮玩玩偶与相关潮玩衍生品。哪吒、敖丙的单体娃娃或组合套装，由于人物版本、精装版、套装版、早鸟票等的不同，价格从139元到678元，周边发箍、零钱包、抱枕等也因套装不同从25元到145元不等，所有周边整体购买，套装价格最高达到1179元。而问题出现在敖丙的U型枕上。8月11日，微博上ID为“水帘洞大圣自来水公司”的网友爆出，MINIDOLL官方给出的敖丙U型枕和趴趴枕设计与此前《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）白龙U型枕、漫画《非人哉》敖烈的趴趴枕高度相似，疑为抄袭。“当时众筹开启了我就马上支持了。消息出来之后，我自己也认真看了一下，就示意图上的产品，跟其他周边相比真的就只是换了一个颜色。大家都是希望发开商拿到IP授权就好好珍惜，做些好周边出来，这种情况让人难受。”花卷说。
抄袭风波出现后，MINIDOLL官方发布道歉声明，承认敖丙龙型U型枕外包设计组存在描稿行为，将敖丙U型枕与趴趴枕进行下架，而已经购买了敖丙U型枕或趴趴枕的客户进行弥补方案，可以将枕头换成抱枕、零钱包或者升级为哪吒相关套餐。“这个方案很迷惑。MINIDOLL不改稿，这就意味着敖丙U型枕、趴趴枕流产了，而且官方也不退款，升级成哪吒的周边，虽然‘藕饼CP’挺好，但也不是所有人都能接受互换，我就比较想要敖丙的周边。”花卷说。“我身边的哪吒粉也觉得无语，原本敖丙U型枕89元，小小哪吒精装版139元，弥补升级之后，就相当于哪吒粉花了更多的钱，然后买了一样的东西。”这件事显然一定程度上显示出国内周边衍生行业在市场需求刺激下，快速赶工后形成的错漏。
各类IP周边开发，为了保证产品质量，方方面面都需要跟IP方进行详细沟通，从设计、制作、样品到正式商品，这是一个思考过程，往往需要提前准备。如IP帝国迪士尼，拥有完整的IP授权、周边开发、衍生销售等产业链，对电影IP具备了相当的预判性，所有电影周边提前18-24个月开始布局，与本土授权商共同协作完成的衍生开发。据悉，《玩具总动员3》全球票房达到11亿美元，其衍生授权收入达到了87亿美元，衍生品品类包括服饰、配件、文创、包袋、食品等，消费人群覆盖所有人群。但《哪吒》的情况显然不同，作为国产动画电影，一开始并不受市场期待，票房尚且不能保证，周边市场像一个遥远的海市蜃楼。而电影却意外大爆，远超预期，于是在电影极度发酵之后，官方周边开发计划才被动上线，线下市场与线上热度之间的时间差，造成了衍生商品的延迟。
消费市场催生商品红利，《哪吒》的盗版周边远比正版周边来得快，抢先收割大批红利，官方应激开启的一系列授权开发，都处在分秒必争的状态。换句话说，《哪吒》正版周边没有太多的预留时间，极速开工，就有可能出现纰漏。“其实粉丝心愿很简单，价格我们明白，就希望好好设计，保质保量。”
轻周边之后，《哪吒》系列手办上线，衍生市场价值几何？
而相对于敖丙U型枕的风波，《哪吒》的官方手办取得了大部分粉丝的认可。
“这次《哪吒》的手办很不错。看见片方授权给了末那，知道质量是可以保证了，价格肯定也不会低。但现在看见模型了，觉得挺值。”对《哪吒》手办相当期待的胡克说。
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