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国内衍生市场上似乎也存在一条隐形的鄙视链。同人UGC内容衍生如同人图、同人小说、漫画、广播剧、剪辑视频等，属于脑力创作，被归为软周边，这类周边内容能够有效扩大粉丝圈，建立社区文化，并通过UGC内容反哺原生IP生命力，但是更偏向于“用爱发电”，且未到资本层面。而文具、服饰、钥扣、手机链等实体周边商品，由于实用性较强、制造成本相对较低，也被归为软周边。软周边的目的更趋向于满足大众市场的需求。“像哪吒的T恤、钥匙扣、杯子等商品，是依托电影人物形象生产的生活用品，价格便宜，购买人群更加广泛，这就是软周边。很多人买这类商品一方面是因为电影热度、人物形象好看，一方面是它具有实用功能。”胡克解释。而核心粉丝更加期待是硬周边，如扭蛋、玩盒、挂卡、模型、手办等具备收藏价值与观赏属性的周边产品，这类周边并没有强烈的实用性，但是对于人物设计、模型、制作用料等要求更高，价格比软周边更加昂贵。
“《哪吒》刚开始周边众筹，开发的都是亚克力牌、徽章之类的，当时我还挺失望的。”胡克说。而这次官方与末那合作的系列周边，这项众筹金额已经超过678万，计划推出哪吒、敖丙、申公豹、太乙真人、李靖等手办，手办单体188元，大全套组合套装达到1388元。在质量、设计与制作上，手办都达到了粉丝要求。昨天，在2019年BTS潮玩盛典上，末那末匠展位上展出了《哪吒》三款手办实物原型，产品还在监修中，但是模型已经十分精细。这对于粉丝而言，十分难得。国内IP周边衍生行业工业化程度较低，授权方与制作方尚未打通产业链，一旦出现具备衍生售卖能力的IP，首先生产的是大量快消类软周边，二技术工艺要求较高、制作时间较长的人物手办类等硬周边生产较少。目前国内头部的衍生品公司，大部分是以低幼动漫IP为核心收割市场，如掌握着喜羊羊等奥飞娱乐，打造原创机甲IP动画片《星原小宝》的星原文化、拥有积高侠IP的小白龙等，衍生品品类也多以儿童玩具、婴童用品为主。
成人向动漫IP开发相对较少，头部公司多以与巨头平台IP授权形式合作，如美盛文化与JAKKS合作销售《超人总动员2》的衍生产品、与阅文集团达成漫画IP《全职高手》的正版cos周边授权。2018年美盛接连与《帝王攻略》、《斗罗大陆》动画、《末日曙光》动画达成正版动画衍生服饰合作。在这个大环境下，国内具备完成销售链条的衍生品公司并不多，内容市场上IP的不稳定性也让资方对衍生红利抱着一种赌马的心态。所以比起官方提前布局筹划，衍生品市场更依赖于粉丝众筹，众筹降低了资方风险，并缩短了衍生项目开发周期。但同样，这种方式对衍生产品的数量进行了限制，比起获得大众市场红利，更趋向于制作少量商品，完成粉丝圈层狂欢。
《哪吒》或许是一个窗口，让资方与公众看清国内IP衍生市场可能具备的潜力，行业有必要提高IP商业预判能力，提前建立起衍生商业体系。而对于光线而言，这是一个启示，《哪吒》40亿，或许“封神宇宙”也不远了，而宇宙建立了，周边衍生市场就会从单个红利场，变成一个庞大的帝国。 |
