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直到2018年，波司登才真正从借势转化成跨界合作的模式，先后与迪士尼、漫威、无敌破坏王等大IP推出联名款。这一转变还是来得太迟，要配以其他社交化打法才能提高认知度和刺激IP粉丝消费欲，比起优衣库这样的品牌，会多出很多营销成本。 今年，波司登再次做出更大转变，选择赞助《攀登者》。《攀登者》原型的故事，将中国登山队历史中的艰难发展推倒大众面前，而波司登在98年中国队登顶中作为装备支持，成功地打响了情感牌。 而后在海南电影节，波司登与设计师高田贤三推出联名款，还办了一场以《攀登者》主题故事为主要元素的大秀。经过这次，波司登已经懂得如何将电影IP与自身品牌理念融合，并进行线下联动同时将影视与时尚界打通的方法。 在综艺层面，波司登也作出尝试。在视频平台迅速发展的这几年，大热的综艺IP成为许多传统品牌的借势热点，户外真人秀节目的崛起也给予了波司登相对应的匹配场景。 2017年《中国有嘻哈》席卷全国时，波司登也做了当时最为流行的嘻哈音乐营销，与节目的九强选手李大奔推出一首《潮级暖的波司登》，这一波亚文化借势还是吸引到了一些年轻人。2018年初《奔跑吧兄弟》去到阿尔卑斯山录节目，邓超、宋祖儿等明星穿着羽绒服撕名牌，节目播出后，很多网友在问：这羽绒服什么牌子的? 不过相对于其他瞄准综艺赛道，大笔投放借助娱乐营销起势的品牌，波司登在影视综的借力上还是稍微欠缺，而且尚未寻找到成型的经验方法。相比起联名效应带来的声量，波司登还需要继续在影视行业深耕。 在未来，波司登可能要明确，短暂的流量过后找到自己的品牌定位，甚至是更高的品牌立意，找到与娱乐化内容深度结合的方法，否则时尚圈将很快将其遗忘。 结语 纵观波司登的“网红”之路，其往上升级塑造品牌时尚感和专业感，向下沉打造羽绒服“专家”形象获得主流消费人群的身份认同，强化购买。 以打造国际性传播事件辐射国内影响这一步为开端，奠定波司登“时尚”地位，营造“大热”氛围，再借明星效应实现粉丝心智占领，再用国内外网红探店种草等渠道联动进行转化，实现传播内容指向线下销售的路径。 2016财年的波司登收入仅为57.87亿元，原有的1万多家专卖店只剩下4千多家。但到了今年，财报数据已经显示波司登主品牌业绩破百亿。 随着Z时代对时尚、个性诉求越发强烈，未来在对消费者需求的精准把握，及其对这一群体的高端娱乐营销的品牌，才能在千军万马中杀出一条血路。 |
