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尽管《星球大战9》口碑大扑，也依然不影响该IP的衍生商业价值，在上映前谋求合作的品牌大军可以补足其票房上的失败。 波司登就是其中一员，最近它发起了穿着“波司登星战联名款”去看《星战》的营销造势。 在这个冬季，波司登好像一直在刷存在感。 10月底，一场简单的新品发布会，引爆了波司登在冬季的第一波话题热度。“穿上万元一件的波司登羽绒服是什么感觉”成为讨论焦点，另一个焦点则集中在大众的不解：“波司登什么时候变得这么贵了?” 承载着波司登高端化梦想的登峰系列惨遭滑铁卢。数据调查显示，该系列上线天猫平台接近10天，售价最贵的11800元款全网只有6件的销量，售价最便宜的5800元的登峰系列仅卖出了9件。 “双十一”当天，登峰系列悄然“下架”，至今在天猫旗舰店里都未能找到销售页面。 很快，波司登又迎来冬季第二波话题高潮。11月底与有“爱马仕黄金时代缔造者”之称的高缇耶合作的联名款，在时尚界炸开了锅。该系列售价均在3000到4000元不等，被称为“造福大众”，“大众也能买得起的高定”，在实体门店遭到抢购。 看似是冰火两重天的结果，实际上波司登由此获得的流量、声量，比实际销量来得要更重要。 因为要比销量，波司登有拿得出手的成绩单。根据波司登官方数据，今年双十一全渠道销售额破十亿元，双十二线上销售额突破4.4亿元，均是天猫旗舰店销售蝉联中国服装品牌第一名。 且据波司登2018/2019财报显示，集团经营收入为人民币103.84亿元，较去年同期上升16.9%。其中，羽绒服业务收入为人民币76.58亿元，较去年同期上升35.5%，主品牌波司登羽绒服收入同比上升38.3%至人民币68.49亿元。 在现阶段，如何让消费者重新认识并爱上这个43年的“老品牌”，是波司登的主要诉求;挑起话题、营造“热”氛围，打造效应，才是其品牌营销战略的核心。 在娱乐营销的年轻化尝试中，波司登走上了一条“打造传播事件辐射国内影响-组建名人背书+KOL带货矩阵-与影视IP深度绑定”的道路。 冬季时尚热潮风靡，建立名人矩阵背书 波司登之所以能在时装周成为新风潮，很大程度上仰赖于加拿大羽绒服品牌Canada Goose(加拿大鹅)铺好的路。 2013年，超模Kate Upton内穿比基尼，外披一件白色加拿大鹅羽绒服，登上《体育画报》封面，迅速在时尚圈蔓延开穿加拿大鹅的潮流，曝光率极高的小贝一家，以及带货女王Rihanna等明星街拍也随处可见，加拿大鹅成为了 “网红”。 2016年加拿大鹅的风潮进入到中国，但真正被社交媒体大肆报道的，是17年在乌镇互联网大会上身穿“加拿大鹅”的马云，加拿大鹅才真正在大众中有了知名度。 冬季单品成为了时尚，而时尚终究压倒了天气。在很多不需要加拿大鹅的地区，人们依然会购买一件羽绒服，下半身将裤腿卷起露出脚踝;而美国的女孩子们在夏天也喜欢穿UGG雪地靴。 波司登的转型遇上了好时机——用时尚感带动品牌形象升级，利用明星矩阵打造爆款单品。恰逢在2018年初的纽约时装周，李宁成为首个登上纽约时装周的中国运动品牌，打开了“国潮”国际化市场之门，给予在9月造势的波司登以信心。 在纽约时装周，波司登秀场可以说是众星云集，维密超模大AA大开大闭，“鹰眼”杰瑞米·雷纳的出现引起了不小的轰动;而后，推出三国设计师联名系列，美国队长Chris Evans、猩红女巫伊丽莎白·奥尔森纷纷穿上波司登更是刷爆朋友圈。 波司登第一次纽约时装周纽约时装周后，波司登逆风翻盘。数据显示，2018年恒生指数下跌13.6%，但波司登逆势上涨132.8%，取得港股通(南向)交易年度涨幅前三。 单一街拍合作的方式利于带动单品成为爆款，但不利于长远树立口碑，因而波司登开始用代言人策略承担背书功能。今年，在与演员安妮·海瑟薇，“龙妈” 艾米莉亚克拉克等的合作外，波司登签下抖森、斯嘉丽·约翰逊作为代言人。 波司登为了在时装周上彰显更多影响力，米兰时装周是今年波司登最为重要的营销节点，这场秀通过KOL为波司登赢来了更多社交影响力。坐拥1.64亿粉丝 的金小妹Kendall Jenner，以及超能带货的ins博主Chiara Ferragni，都为波司登做起了种草。 这一波海外舆论战，通过事件性营销辐射到国内，让波司登重回主流视野第一线。以往，波司登在中国年轻人的眼里，就是老年人才会购买的服饰，因而在国内就特别需要建立波司登也是时尚的这个认知。 波司登启用杨幂作为新代言人，在发布高缇耶联名款的秀场上，杨幂的白色款羽绒服成大众的种草对象，而李宇春的穿搭得到了时尚圈内诸多好评。 波司登在抖音上选择了拥有几百万粉丝的短视频KOL，通过情感向、创意类等不同维度呈现波司登羽绒服的优势。在小红书及微博平台则打造#波司登试衣间#，借明星红人在门店试穿羽绒服进行产品种草，此外更新门店打造时尚地标吸引自来水进店打卡。 可以说，曾经离“话题”很远的波司登，借助明确定位、奢侈品法则和明星营销效应，完成了从国民老资品牌到国民时尚潮牌的逆袭，让其获得了如今羽绒服品牌界的地位。 打响声量后，还要继续深化大众对品牌的感知和好感度，就需要更精准更深层次的娱乐营销。 从单纯植入到理念情感共鸣，寻找影视IP长线绑定 波司登与影视行业的合作，还尚在浅层阶段，远没有其他营销路线那么看得见即时效果。 这背后，是传统服饰生产品牌，用娱乐化手段“打品牌”时存在的思维局限性，即对一个看似与自身毫无关联的领域，怎样做到快速渗透。 Canada Goose(加拿大鹅)是一个值得对标的品牌。早在上世纪90年代，就与好莱坞各大电影摄制组合作，为明星各好莱坞厂牌的工作人员做定制化服饰，于是影视拍摄地是这个品牌亮相的重要场所，比如BBC纪录片《猎捕》花絮中拍北极熊的团队就穿着该品牌拍摄。 《海边的曼彻斯特》中加拿大鹅的身影Canada Goose甚至在其官网上专门开设了“支持电影工业”板块，晒出剧组同款，营造了很多社交化场景。此外，它还在“007”系列和“X战警”中做植入，并在2004年到2006年间连续赞助柏林电影节，后成为多伦多、圣丹斯等电影节的常客。 但对于波司登来说，它无法堂而皇之地扮演国内电影工业的重要角色，而且即便早在2010年，借助《阿凡达》席卷全球之势，波司登把新品发布会放到了《阿凡达》的拍摄地张家界，其对电影IP的借势也仅仅停留在为新品发布服务，而不是与IP做联动。 |
