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周大福们能找回不爱黄金的中国年轻人吗?

来源:网络整理 作者:采集侠 人气: 发布时间:2019-12-03
摘要:周大福们能找回不爱黄金的中国年轻人吗?:国内排名第一的黄金珠宝零售商周大福的年轻化策略则更为提前,也更加全面。周大福早在2017年推出了针对年轻一代的时尚

越来越多品牌老化,新一代消费者正在寻找能够代表自己的黄金珠宝品牌。

与上一辈消费者不同,在黄金首饰与奢侈品之间,中国年轻消费者很可能会选择后者。

渗透至生活每一个角落的社交媒体、猛增的可支配收入、大量奢侈品牌营销互动广告轰炸、遍布线上线下的便捷购买途径、周身印着奢侈品Logo的同龄人,这一切都难免不让一个当代中国年轻人开始在潜意识中认同,他应该拥有一件奢侈品。

在美国CNBC消费者新闻与商业频道节目上评论国际奢侈品巨头LVMH集团收购Tiffany时,资管公司CQS New City Equity的基金经理Raphael Pitoun表示,“奢侈品在中国就像是一种必需品。”

即便是在珠宝首饰品类,现在的年轻人宁愿购买奢侈品牌的珠宝产品或人造水晶,也对黄金饰品提不起兴趣。根据世界黄金首饰协会调查,年龄18到22岁的人之中,只有12%的人未来一年打算购买黄金首饰,比例大大低于千禧一代和39岁以上人群。该协会说,与其他国家相比,中国Z世代与黄金首饰的情感联系“似乎特别薄弱”。

今年国内黄金首饰消费量的下滑也佐证了世界黄金首饰协会的判断。据报告,今年前三季度国内黄金首饰消费量下滑为近年内首次。期内全国黄金实际消费量768.31吨,与2018年同期相比下降9.58%,其中黄金首饰消费量523.25吨,同比下降2.90%。

另有中国黄金协会数据显示,第三季度中国金饰需求同比大跌12%至156.3吨,为连续第四个季度同比下滑,比近五年173.5吨的单季平均值低10%。24K金饰品作为黄金首饰市场中的主导品种在第三季度经历了两位数的销量下滑,拉低了总体金饰需求。以往的购物消费旺期十一黄金周也失去了魔力,金饰消费热潮在今年10月的国庆长假期间再次落空。

实际上,黄金首饰需求的下滑趋势在老牌黄金珠宝零售商的销售数据上早有预兆。香港四大老牌珠宝商谢瑞麟、周大福、周生生、六福的业绩在2013年的黄金热潮过后,都开始出现下滑迹象。

据时尚商业快讯数据,六福集团在截至9月30日止的六个月内收入同比大跌19.8%至63亿港元,毛利润同比上升1.2%至19亿港元,净利润则大跌25.4%至4.96亿港元。公告显示,期内集团于香港澳门市场,以及中国内地市场的同店销售分别为大跌24.9%及大跌15.7%。

谢瑞麟营业额同比下滑14%至16.5亿港元,公司拥有人应占盈利暴跌94%至156万港元。据悉,谢瑞麟六个月的净利润尚不够支付其铜锣湾店面一个月的租金。对于盈利暴跌,谢瑞麟表示香港游客人数迅速下降重挫了其香港销售表现,上半年香港市场营业额下跌23.9%,同店销售负增长26.4%。谢瑞麟中国内地的销售情况也不理想,上半年营业额同比下降8.5%,同店销售负增长7.5%。

一度风光的香港四大老牌珠宝商面临集体塌陷,它们所需要的不只是传统的业务调整,而是能够延长品牌生命力的重大改革。

黄金有优良的物理化学性质,而且足够稀缺,经过人类数千年的开采,目前全球已确认的总存金量也只有16.3万吨左右。在可考的人类几千年文明史中,没有任何一种物质能像黄金一样与社会经济发展建立起非常紧密的关系,成为悠久的货币的载体、财富和身份的象征。

黄金永远受人欢迎,但黄金首饰却不一定,这首先来源于黄金首饰投资价值上的相对弱势。相比金条金块,黄金首饰并不是好的实物黄金投资品。黄金首饰因为装饰功能对外观、款式的要求比较高,越是精美的黄金首饰其设计、工艺附加值就越高。

同时金块金条的购买环节简单,黄金首饰从制造到消费者手中一般却要经过中间商的层层加价,最终所有附加价格都会由终端的消费者承担。黄金首饰回收确实是按黄金克价计算的,但因为以上的多重附加值,黄金首饰变现基本都是“高价买进、低价卖出”。而且为了佩戴舒适,保证轻便性,黄金首饰的克重一般较轻,附加值甚至超过首饰使用的黄金本身的价格。

周大福们能找回不爱黄金的中国年轻人吗?

以黄金首饰作为保值手段的观点或许已是过去时

如果说之前的消费者还会有购买黄金首饰保值的想法,那么在黄金投资渠道越发丰富,且消费者有更多的信息渠道了解黄金投资市场的今天,投资导向的非刚需黄金首饰购买必然会越来越少。

不仅是投资需求下降,黄金首饰也越来越无法满足消费者日益提升的审美要求。知乎问题“为什么商场的黄金饰品基本上设计的都很丑?”浏览量超过623万次,关注者1557人,共有363个回答。根据知乎联合艾瑞共同发布的《知乎用户刻画及媒体价值研究报告》,知乎的核心用户是年龄35岁以下人群,占到83%。结合这两组数据,中国比较年轻的消费群体对黄金首饰的设计和装饰性并不满意。

再看这个问题下知乎用户@心口朱砂高达8900赞数的回答,她写道:大多数人对于黄金首饰的普遍印象,都是来自大超市一楼黄金店铺的各类首饰,说实话,这些黄金首饰其实谈不上多丑,顶多是不够精致而已。除了“丑”,很多人更觉得黄金首饰俗气。”

年轻消费群体购买首饰的核心需求正在向时尚化转移。轻奢珠宝品类如摩纳哥珠宝品牌APM Monaco、以串珠起家的丹麦珠宝潘多拉,以及Tiffany较低端的925银产品线在中国年轻消费者中的备受欢迎,也是因为充分满足了时尚化需求。

值得关注的是,这些轻奢珠宝品类往往采用的都是925银以及含金量较低的14K金等材质,这说明在年轻消费者心中设计和工艺的质量往往排在材质贵重程度的前面,这和上一代消费者明显不同。

令人稍感欣慰的是,老牌黄金珠宝巨头逐渐洞察到消费者需求的转变,正试图加快步伐跟上新一代消费者消费升级的速度。

有百年历史的国内黄金珠宝品牌老凤祥自2016年4月持续发布和迪士尼联名的主题系列产品,涵盖米奇米妮,小熊维尼 ,《超能陆战队》的大白和《海底总动员2》等多个知名主题,材质包括黄金、K金、和金镶玉等。虽然老凤祥和迪士尼的联名没能达到“爆款“的效果,但是小红书上一些用户发帖表示对联名黄金单品的喜爱,以此可以看出老凤祥在黄金首饰上的年轻化尝试值得市场进一步期待。

周大福们能找回不爱黄金的中国年轻人吗?

图为老凤祥和迪士尼联名的主题系列产品

国内排名第一的黄金珠宝零售商周大福的年轻化策略则更为提前,也更加全面。周大福早在2017年推出了针对年轻一代的时尚珠宝品牌MONOLOGUE和轻奢婚嫁珠宝品牌SOINLOVE,还顺应环保潮流推出可追溯钻石品牌T MARK。在产品方面,周大福先后与瑞幸咖啡、可口可乐等推出联名首饰。

责任编辑:采集侠
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