|
从品牌历史上，阿迪达斯1949年创立，压过1972年成立公司的耐克一头，但在几十年的发展过程中，因为市场战略的一系列误判，阿迪达斯错失了不少机会，而这些机会都被耐克抓住，并借此一举击败阿迪，成为行业第一，比如，从NBA职业篮球巨星“飞人乔丹”刚刚加入NBA就与其签约，并打造了至今依然火热的子品牌Air Jordan，后续又签下众多NBA巨星。 加之进入21世纪之后，中国球员在NBA崭露头角，中国观众对NBA的关注程度与日俱增，虽然曾经耐克与姚明之间存在一些纠葛，但当中国观众越来越多地关注NBA，耐克也同样在关注中国市场，重视中国市场。 阿迪总是无法真正超过耐克，并且一度被黑马安德玛超越，从第二大品牌跌落至第三。阿迪被安德玛超越，更应该说是在健身市场大爆发的背景下，在专业运动健身领域被安德玛超了车，不过凭借品牌底蕴和市场地位，阿迪达斯也迅速打了翻身仗。 经典复刻如Stan Smith小白鞋，与侃爷合作潮鞋椰子鞋，更加关注重视运动健身产品的开发等，简单来说，近几年来在时尚潮流方面的发力，让阿迪找回了场子，但是想要超过耐克，还很遥远。 放眼国内市场，中国品牌这几年也在发力，安踏、李宁两大当家品牌势头正猛，已然走出自己的风格，安踏更是已经超过了阿迪达斯的市值。 但是，市场洗牌几乎没有可能。 宁波知行电商集团创始人李文亮先生，同时他也是雅迪科技集团副总裁，在接受创业邦采访时说，当今市场上的几个头部国际体育品牌已经占领了消费者心智，并且还在不断地做着品牌形象强化的动作。 他认为，在全球市场出现黑马是很有可能的。比如前些年突然爆火的安德玛，专门做瑜伽服的lululemon，都可以称作是黑马，但洗牌的可能性几乎没有。 不过有一点，即电商市场份额必然会越来越大，因为在线消费已经成为人们的习惯性消费行为，而5G会让电商中的视频营销更加活跃，传统的模式和思维逐渐被新的营销方式所取代。 04 二次爆发，但不要空把电商当救世主 电商的角色从过去的实体店克星、对手，变成了重要的互补业态。 在2020年第一季度，几乎所有体育品牌的线上销售额都取得了大幅度的增长，一方面是线下门店的关闭所致，另一方面则来自于各品牌为清理库存而采取的打折促销。 对于实体门店的损失，电商业务的至少就目前而言，还远无法抵消损失，但电商业务的快速增长还是给这些品牌带来了希望。 接下来，他们也势必会更加重视电商业务的发展，更加重视中国市场。 虽然阿迪达斯和耐克在中国的市场份额依然远高于其它同行，但是，同样热爱篮球运动的李文亮先生认为，阿迪、耐克等体育品牌无法用线上业务来覆盖线下损失的主要原因，有以下几点： 首先，是体验。 无论是阿迪还是耐克，亦或是其它体育品牌，都有一些高单价的产品。球鞋和运动鞋是他们的当家产品，有不少是千元以上价位的，消费者购买这些产品，必须一定是基于线下体验才会决定是否购买，因为这些产品中是应用了品牌各自的科技成果的。 但这些科技成果的应用，光靠线上展示，消费者是没法感知的。所以最后，消费者是不会因为品牌的科技应用而在线上为那些高单价产品买单的。 比如阿迪达斯的主打科技爆米花鞋底，新型高分子材料，卖点是弹性十足，重量很轻，但是到底这个鞋底的感觉如何，所谓的缓震效果如何，必须要真正穿在脚上体验过才知道。 篮球鞋产品更是如此，因为购买篮球鞋的人大多是经常打篮球的爱运动的人，在买鞋的时候，一定是要试穿过才行，否则一旦不合脚，在剧烈运动的过程中很容易导致受伤，所有功能型运动鞋、足球鞋在内，都是如此。 同时，这些高单价的产品才是他们能够真正打开市场的武器，但是作为品牌方，他们不愿意去过多降价，所以很难在线上取得更高的覆盖率，很难在线上全面打开销量。 第二点，也是至关重要的一点，是产品，称得上是包括阿迪、耐克在内的外国品牌在中国市场发展的一个不足之处。 买外国品牌的球鞋和运动鞋时，很多人会说新鞋挤脚，但其实挤脚和鞋子新旧无系，而是因为鞋子本身就不合适，包括阿迪和耐克也是一样，他们采用的鞋楦就不是根据中国人的脚型做出来的，而是根据欧美人的脚型做的，欧美人脚型偏细长，而亚洲人则是宽扁脚型。 在产品的设计上，也并没有专门去针对中国市场的消费人群来定做产品设计和开发。 第三点，无论是阿迪还是耐克等品牌，其整个经营和运营，偏向于高举高打，身段降不下来。 高举高打，占领用户心智，不断向消费者灌输品牌的定位，自我造势、创造联想、进行深度营销获得消费者的信任。 知名国际体育赛事是这些体育品牌的重要营销阵地，比如世界杯，阿迪是国际足联的7个合作伙伴之一，自1970年以来就一直是世界杯比赛用球的供应商。 每次世界杯，阿迪都要花大功夫、大价钱、大场面制作世界杯广告。以2018年俄罗斯世界杯为例，阿迪的世界杯广告“Create the Answer”，阵容强大到让人咂舌，不光有贝克汉姆、梅西、博格巴、苏亚雷斯等足球巨星，还有明星、歌手、时尚界的KOL，主角多达56位。还是那一届世界杯上，赞助球队最多的品牌，一共赞助了12个国家队。 高高在上的形象，身段降不下来，就难以从更深层次去满足更多大众消费者的需求。 最后，李文亮先生认为，阿迪、耐克等外国品牌的机会点是整个中国大陆市场的爆发。阿迪达斯加大在华供应链投入的举动也足以证明，中国市场再次引起了他们的重视。 但要注意，中国的消费者现在对于个性化体验的要求是越来越高的，就是他们希望无论是产品还是服务，都能够更适合中国人自己的一些喜好、需求和生理特性。 而从业态形式上来说，疫情导致了电商的再次爆发，但所有品牌都需要思考的，不是以线上为主还是线下为主，而是线上与线下怎样更好地结合。
|
