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阿迪疯狂自救,想靠中国翻身,5折促销远不够

来源:网络整理 作者:采集侠 人气: 发布时间:2020-05-27
摘要:这不是巨头的落幕,而是疫情的不确定性之下,整个服装服饰行业所面临的生死困境,这场困境,让一些重要的问题彻底暴露了出来。

近日,阿迪达斯在苏州签了一项合作协议,旨在加大在华供应链投资。这一举动背后,是疫情导致的全球市场萧条下,再次表现出对中国市场的重视。

2020年第一季度,世界第二大体育品牌阿迪达斯(Adidas)遭遇沉重打击,净利润暴跌96%,受全球新冠疫情影响,超70%门店处于关闭状态!

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从官方网站到电商平台旗舰店,过去两个多月的时间里,阿迪达斯进行了各种打折促销活动。

各种关于巨头跌下神坛的声音不断,其实背后真正想说的是,阿迪达斯这样的全球巨头尚且如此,其它品牌呢?

这不是巨头的落幕,而是疫情的不确定性之下,整个服装服饰行业所面临的生死困境,这场困境,让一些重要的问题彻底暴露了出来。

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巨头危机!?

不,是行业动荡

阿迪达斯如今仍然是全球排名第二的体育品牌,虽然曾经在运动健身带火的安德玛(Under Armour)的压制下当了两年“小三”,但最终还是拿回了老二的位置,证明了自己的市场地位。

这一次,阿迪达斯的数据着实吓人一跳。根据阿迪达斯的财报数据显示,剔除汇率因素影响,以欧元计算,阿迪达斯2020年第一季度收入同比下降19%至47.53亿欧元;营业利润同比减少93%,至6500万欧元;净利润2600万欧元,同比下滑96%,2019年同期是6.31亿欧元。

同时阿迪达斯发出盈利预警,第二季度恐怕销售额会遭遇更大跌幅,同比降幅恐怕超过40%,利润恐怕将为负数。

虽然电商渠道销售额增长达到35%,仅3月份就增长了55%,却远远无法弥补整体业绩的损失。

最可怕的是,70%门店仍然处于停业状态,阿迪积压的库存超过16亿欧元(约合人民币逾124.2亿元)。

据澎湃新闻报道,在巨大的财务压力之下,阿迪达斯执行董事会停止了公司股票的回购,放弃了2020年的短期和长期奖金,就连下一届领导层的长期奖金也被取消了。

节流的同时,阿迪达斯一方面同门店的房东协商延期支付店面租金,另一方面,还以贷款期内暂停支付股息为条件,从德国的银行贷了30亿欧元循环贷款。3月下旬时,阿迪达斯还曾被曝拖欠广告费,理由也是疫情影响下,生产经营受阻。

其实,阿迪达斯只是整个行业的一个缩影,体育品牌市场的巨头们日子都不好过。

据外媒报道,全球第一体育品牌耐克(Nike)预计在截止于5月底的第四财季销售额将下降约34%,损失大约35亿美元,开年以来股价下跌近16%。而有外国研究公司认为,在接下来的三到六个月,耐克的营收损失可能超过55亿美元。

安德玛最新财报也显示,截至3月31日的三个月内,营业收入同比下滑23%至9.3亿美元。期内净亏损5.897亿美元,而上年同期净利润2248万美元。4月以来全球8成业务停摆。二季度营收预计同比下降50%至60%。

三大国际巨头已是如此,国内品牌的日子自然也同样不好过。

在上个月,国内几大品牌的业绩报告也相继出炉,安踏一季度零售额最高损失25%,李宁零售流水下降10%到20%,特步零售销售同比下跌20%-25%,361的零售额较2019年同期跌幅达到25%-30%。

虽然国内疫情得到有效的控制,让所有行业都看到了尽快恢复的希望,不过,疫情虽然是造成这些影响的最直接因素,但对于这些品牌自身而言,这场危机,更像是一面镜子。

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门店关闭,万场比赛取消,生存不易!

受疫情影响,这些品牌的零售和批发都受到了极大的影响。

1、门店关闭

阿迪达斯全球超7成门店暂停营业,在中国的上万门店也有不少暂停营业;耐克也关闭了全球范围内大部分门店,众多其它品牌也是如此。

这也直接说明,即便线上销售额在快速增长,但是线下实体门店仍然是他们的主战场,并且这样的情况是无法在短时间内改变的。

2、消费意愿下降

长时间不能自由外出活动、收入下降、甚至失业对消费者消费热情的影响必然是巨大的,也必然直接导致销售额大降。

必须注意的一点是,虽然根据各大品牌的一季报数据显示,阿迪一季度电商销售增长了35%,耐克一季度电商销售增长也超过30%,其它品牌,安德玛、彪马以及国产品牌在线上的营收也都实现了双位数的增长,但是却不得不面对两大现实:

1、线上发展不足,严重依赖线下

线上销售增长35%,但整体销售额仍然下降了19%。

根据阿迪财报显示,2018年阿迪电商收入增长36%,超过20亿欧元,2019年电商收入年比增长了34%,已接近30亿欧元。按照阿迪达斯在2018年作出的规划,到2020年,要实现电商40亿欧元的销售额,约占总业务的12%,这样的占比,不高。

事实上,自从2009年阿迪达斯就已经入驻天猫,并且先后开了三个子品牌的旗舰店,一直到2016年制定电子商务渠道优先战略后,阿迪的电商业务增长一直保持在两位数。

但通过数据对比就可以看出,阿迪、耐克这些国际大牌的线上业务占比小,说明对线下的依赖还是过重,而国内一些品牌在电商方面的布局明显更快。

李宁一季度电商增长虽然只有10%到20%之间,但在2019年的总营收中,电商收入占比22.5%;安踏计划在2020年将电商占比提升到20%,按照一季度增长40%的势头来看,达到这个比例并无难度。

并且在近年来市场趋势的推动下,线上业务几乎已经成为所有品牌的重点发展对象。

2、全球赛事取消,品牌曝光率大打折扣

正如网络上对2020年的描述那样,2020年是个体育大年:

除了东京奥运会、欧洲杯,还有各种国际大赛,上半年的澳网公开赛、花滑四大锦标赛、中超联赛、CBA季后赛、乒乓球世锦赛团赛、F1中国大奖赛、世界女排联赛,下半年还有温网公开赛、WTA年终总决赛、乒乓球世界杯和将在上海举办的英雄联盟S10全球总决赛。

这些赛事,都是绝佳的品牌曝光机会。

但是,体育数据营销机构Two Circle在4月份曾发布了一组数据,显示2020年全球原本已经定好比赛计划的“大型体育赛事”有49803场,但可能举行的只有26424场,另外超过2.3万场赛事被取消或者延期。

虽然无论是阿迪的CEO Kasper Rorsted,还是耐克CEO John Donahoe,都表示赛事取消的影响并没有想象中那么大,其中Kasper Rorsted表示欧洲杯和东京奥运会对阿迪的公司财务将造成约5000万~7000万欧元的影响,他们认为品牌本身具备足够的竞争优势。

但是,库存压力是实打实的,无法回避,仅靠电商已无法在短时间内消化掉的。

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洗牌不会发生

在这样的情况下,市场会不会洗牌?

在国际体育品牌市场的历史上,各大品牌之间座次几经调换,充满了戏剧性。

责任编辑:采集侠
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