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奢侈品牌一直以来倚重线下门店零售，因为品牌认为奢侈不仅是商品，也是门店提供的各种贵宾式的服务与体验，品牌需要通过与客户的实际接触去展示自己的品牌理念与文化，去给予客户奢华的氛围与体验，去固化与客户之间的联系。 高溢价奢侈品牌属性更多来自于文化和心理因素，需要不断地挖掘品牌故事和品牌文化去强化与消费者之间的情感联结，倚重各种高规格的营销活动来传达，活动是奢侈品牌开展营销的主要手段。美轮美奂的艺术大秀、时尚前卫的品牌展览、新潮有趣的快闪店铺等活动是奢侈品牌常用的营销活动形式，传递艺术、美、时尚，与消费者对话。
全体受访者和品牌高层对于新冠疫情冲击的部分判断高度一致，线下零售门店受制于严格的疫情管控，面临门店客流急遽减少的巨大压力，对比全年同期，本该是奢侈品牌消费旺季的春节，今年却人丁稀落。其次，压力来自于各品牌既定开展的各项重要活动，走秀、新品宣传、主题展览、快闪店活动，往往这类活动在品牌年度业绩目标中战略意义较高。线上业务以及品牌供应链调度受到的冲击较小。相比于全体全体受访者，品牌高层更关注品牌及门店活动无法按期开展的压力。 同样，最大员工复工压力也是来自线下零售门店，新冠疫情下品牌门店关张较多，门店何时恢复营业以及员工何时恢复到岗面临较大不确定性。
调研结果3： 线上业务迎来加速发展契机。（回答Q5） 要客研究院预测，未来五年内，奢侈品线上份额会超过线下份额。据要客研究院《2019中国奢侈品电商报告》，目前中国奢侈品市场线上份额占比约为17%，份额不高，但是线上业务增长迅猛，行业年均增速达50%以上。未来奢侈品牌零售体系将会围绕线上结合线下成立大型综合品牌展示中心。线上业务的主要优势在于以下三点：1.极大突破时空限制，可提供更为丰富的体验，可达性强、便利性高；2.基于用户浏览及数据开发智能算法向客户实现商品精准推荐，延展性强；3. 可以建立基于用户大数据的专业评价体系而非KOL的个人推荐。 调研统计结果显示，77.78%全体受访者、66.67%品牌高层认为新冠疫情会推动奢侈品牌布局线上，疫情对线上业务的影响是正向的。新冠疫情影响下，奢侈品牌线上业务份额统计中枢在20%以内区间，但是有13.33%品牌高层对线上业务极为乐观，预判疫情推动下线上比重会显著上升至60%以上，出现两极分化趋势。
调研结果4： 奢侈品牌不同管理层级对线上业务第一入口存在分歧（自营Vs 第三方电商平台) 要客研究院认为，奢侈品牌自建电商体系有助于品牌加强管控，信誉高，管理协调成本低，更适合于维护老客户，但缺陷是成本高企；第三方电商平台则更适宜于开发新客群，流量规模更大，运营更专业（提供奢侈品牌专属页面、实现流量精准推送），从财务成本上来看也更为经济，具有更高的投入产出比。 在线上业务第一入口上，全体受访者与品牌高层呈现出不一样的选择。总监及以下级别员工普遍认为自建电商平台是第一选择，品牌高层认为第一入口是第三方电商平台，可见双方立足点不同，中层更关注老客户的维护，关注老客户群体的复购率，高层更侧重于成本与效率，财务业绩的压力迫使其更加偏好能带来新客群、功能更为专业、投入成本更低的第三方电商。
调研结果5： 专业电商人才推动，线下零售资源的线上转型，新冠疫情下不同管理层级评价不同（专业电商化Vs零售人员KOL化） 在奢侈品行业转化率方面，目前为止没有比销售人员（俗称“柜姐”）的微信维护以及朋友圈荐货更有效的手段。柜姐通过朋友圈（个人以及店铺微信）定期发布商品推送，通过微信定期与顾客保持沟通，预约到店及意向商品，提高购买率。缔造当日破亿奢侈品销售“神话”的北京SKP商场，其商业成功很大程度上离不开各品牌“柜姐”的努力。疫情当下，邀请客户入群，柜姐直播卖货，已经成为几乎所有品牌的共同做法，直播和社群营销成为疫情下最受品牌青睐的自救手段。 电商运营需要擅长电子商务平台策划、搭建与运营的专业人才，线上运营一直是奢侈品牌相对短板之处，相对第三方电商运营平台欠缺丰富运营经验和专业人才。据要客研究院调研，57%奢侈品高端客群并不悦纳“柜姐”上述简单粗暴的商品推送，而是更倾向于通过客观独立可靠的SAAS专业平台主动去浏览与主动选择偏好商品。 此次调研，全体受访者及品牌高层在线上业务运营压力评估方面，出现了线下门店线上化运营与专业电商人才的分歧。全体受访者更为看重零售终端资源（人员、库存、价格）的线上转型，而品牌高层更关注从公司战略角度电商业务的全面建设和布局，专业人才成为关键掣肘。电商渠道建设及维护、物流配送体系等“硬件”建设已经较为完善，压力排名靠后。
销售人员网红化，将是未来两年所有奢侈品牌线上转型的突破点之一，是奢侈品行业人力资源（零售人力）的重大转变。全职店员网红和兼职签约网红，将成为未来奢侈品销量的主要来源之一。 调研结果6： 数字化内容生产及流量变现是奢侈品牌数字化营销的2.0阶段 |
