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国货正“当潮”！对于当今的中国时尚消费者，“国货之光”、“本土制造”早已超越了空乏的口号，而是日常购物的首选项之一。 中经社经济智库、中传-京东大数据联合实验室联合发布的《2019“新国货”消费趋势报告》显示：2018年，新用户下单商品中，90%是国货产品。 一众老国货品牌重塑形象实现“老树发新芽”的同时，一批“意气风发”的新锐品牌正在崭露头角。他们伴随互联网而生，与中国90、00后新生代消费者同步成长。 《华丽志》将分别以 LIGHTNING BEAR熊電、HIPANDA、INXX 为例，解读新国货品牌的过去、现在与将来。 新生代消费力量成长：机遇与挑战 国家统计局数据显示，2018年，中国社会消费品零售总额达到38.1万亿元，同比增长4.02%。2019年第一季度，中国社会消费品零售总额达到9.78亿元，同比增长8.9%。 数据的背后，是显而易见的巨大市场机遇。无论 LIGHTNING BEAR熊電、HIPANDA 还是 INXX，最久的创立至今不过11年，但均已成为中国领先的国货品牌之一，而回顾他们的成长历程，刚好与90后、00后这一新生代消费群体的成长曲线相吻合。 与复兴回春的老品牌一样，新国货品牌深耕中国市场，产品符合年轻一代的审美，有着属于自己的态度。但不同的成长环境和背景，让新国货品牌呈现出不同维度的美：他们都是受到美国街头文化和日本原宿风的影响，并深植于传统文化加以发扬光大，因而，他们在深挖消费者需求和细分市场等领域做的更为出色。 HIPANDA 指出：“2008年，正是一个新世代（90后）进入社会舞台的时候。而90后代表的喜好风格、行为习惯、消费习惯都与之前截然不同。在这个大背景下，HIPANDA 要做最先锋、最有态度的品牌，让所有拥有独立风格的年轻人，都能通过 HIPANDA 找到共鸣。” HIPANDA 成立于2008，同年开设品牌首家线下门店，是一个专注于国际潮流动向，融合了街头文化、hip-pop音乐及本土潮流元素的国货品牌。2018年，以“快闪店”模式惊艳东京。
LIGHTNING BEAR熊電主理人 Wayne（张雪巍）表示：“当时，我给身边一位体型较大的朋友做了一个T恤手绘，顿感大码男装有市场，也觉得这个小熊会受到欢迎。可能因为我原来是学美术的，做过商业摄影师、开过广告公司，所以对这一块比较敏感。” LIGHTNING BEAR熊電成立于2010年，从线上发家，一开始专注于时尚潮流的大码男装市场，近年已逐渐转为宽松衣型的中性风，还推出了童装系列。除线上渠道，品牌如今的线下代理店覆盖辽宁、河北、黑龙江、河南等多个省份，还入驻了多个线下集合店。 INXX 联合创始人刘坤能（铁手）此前接受《华丽志》专访时表示：“INXX 最早是买手集合店，开始也是引进国际品牌，后来我们将自有品牌和国际品牌结合。这么多年怎么起来的呢？部分原因是年轻人（90后，特别是00后）对自我个性和服饰品味展现的追求。” 成立于2014年，INXX 目前是一家集潮牌服饰和周边产品，进行研发设计、全渠道零售、品牌推广、国内外品牌孵化、潮流文化传播的时尚产业公司。 在信息爆炸时代，消费者眼前有海量的品牌选择，无从下手，品牌同时也面临更多的竞争压力。麦肯锡的研究报告显示，中国市场人口红利推动的增长已接近结尾，消费者正变得更加挑剔，“产品转向服务”、“大众转向高端”的趋势明显。简而言之，中国消费者在买买买方面更为谨慎，且“品牌忠诚度低”的特点愈发凸显。 LIGHTNING BEAR熊電透露：目前的消费市场比之十年前，竞争力更强，“千禧一代已经成为主流消费群体，他们在信息大爆炸的时代可以接触到各种讯息，于是喜好风格非常的多元化。” Wayne 表达了相似的观点：“每天都有人在做新品牌，竞争很激烈。我们很多顾客都换了一批人，但还有部分核心的顾客存在。” 正如 Wayne 的叙述，如今的品牌还面临着主力消费者的代际更替——00后、乃至05后正成为这些品牌追逐的目标客户群。LIGHTNING BEAR熊電的消费者主要集中在15～30岁人群，HIPANDA 的消费者已经从90后切换到00后。品牌指出：“作为真正的千禧一代，00后更加特立独行。他们非常清楚自己需要什么、是什么风格。” 电商铺道，主打线上 今年，11.11京东全球好物节期间，“国货当潮”计划正式启动，其中，我们看到了 HIPANDA、LIGHTNING BEAR熊電、INXX 旗下 INXXSTREETLab 的身影。“国货当潮”计划由人民日报社指导，人民日报文化传媒、京东集团主办，京东时尚承办。结合京东的资源，对国货进行全新升级，并对潮流青年开展一系列精准推广活动，这标志着在一年一度的11.11京东全球好物节中开辟了国潮好货的新主场。 三位创始人均表示，入驻京东，让品牌获得了更多的顾客群体，推动品牌知名度和销售额上涨。 LIGHTNING BEAR熊電从互联网起家，出售设计款大码男装。“（创立品牌）当时电商开始萌芽，市面上做有设计感的大码男装品牌也极少，消费者上网搜索‘大码’关键词，就能找到我们，一对比就能发现我们的不同，入驻京东则让我们有了更多的男性顾客，”Wayne 介绍道。虽然没有透露相关业绩数据，Wayne 表示：“推动了品牌销售量的整体增长，现在活得还不错。” Wayne 指出，2014年入驻 YOHO！对品牌发展有较大的助推作用。“因为他们是个潮牌平台，我们就开始被定义为潮牌，当然通过他们也接触到了更多的客户群体。” HIPANDA 2014年入驻京东，2017年的销售额就突破千万级别。品牌目前线上线下的销售额占比是1:3，但未来的计划会逐渐变成1:2甚至1:1，主要原因是线上销售将成为主流消费渠道。 INXX 成立同年便开设京东旗舰店，但双方真正深入合作是在2018年底——推出 INXXSTREETLab。致力于为热爱街头潮流的群体带来新鲜、新趣潮流体验，INXXSTREETLab 品牌2019年京东旗舰店发展迅速。截止到今年9月底， INXXSTREETLab 京东的交易总额就已超过2018年全年，截止10月底，同比增长超100%。INXX 相关负责人表示：“作为一年之中最重要的11.11京东全球好物节和接下来的年底大促，我们希望能让交易总额再翻一番！”
线下布局：体验空间 如今，中国消费者愈发追求更丰富的体验、高品质的生活。他们有更多意愿去了解品牌背后的故事，对品牌提供的体验有更高的要求，也愿意为这样的服务买单。 |
