|
从零开始做一个品牌有多难? 一份针对全国5000个新品牌的调研数据显示：新品牌成活率不足一成，超80%的初创品牌熬不过前三年。流量困难成了新品牌们的死结。 流量确实越来越贵：线下门店获客成本高企，这已经成为共识;与此同时，传统电商的成本也不断水涨船高：有零售快销从业者者算过账，在一些传统电商平台每销售出100元，就要付出47.5元的成本。 疫情之下，更是加剧了这样的困境：不少线下门店都面临关门歇业的窘境，线上同样遭遇淡季。 但90后的李纪旺却有着自己不同的答案：春节前后，当不少商家还在等待复工之际，凭借对于品牌定位和产品的理解，李纪旺在春节前后的50天时间里，完成了一个新品牌“创尔”从0到270万粉丝的“大跃进”。 公开资料显示，李纪旺1990年出生，从青岛大学毕业两年后，他回到了老家河北清河开始创业，主攻当地特色羊绒，一度做到了2亿元年销售额。 2019年，在传统电商上遇到运营困境之后，背靠中国最大的清河羊绒产业带，李纪旺开始了“创尔”女装品牌的新征程。 以下是创尔品牌创始人李纪旺的自述： 五年电商路：成本越来越高，我差点放弃 创尔是我做的第二个品牌。创尔之前，我还做过淘品牌。 2014年年底，我辞掉了格子间里的安稳工作，回到了河北清河的老家，准备创业。 清河最有名气的就是羊绒，已经有40年历史。当地几乎人人都在做羊绒生意，包括我的父辈们也都从事羊绒相关的工作。所以一开始我毫不犹豫地选择了羊绒作为创业方向。 线下开店成本高，我一个刚毕业两年的毛头小子，没有攒下什么钱，所以只能选择了成本相对较低的电商化销售方式：网上卖一件就去当地的工厂拿一件货，不需要太多启动资金。 也是机缘巧合，清河正好兴起了做电商的大浪潮，不少消费者都通过电商知道了清河羊绒，所以我创业起步比较顺，两个月时间就就赚到了十几万。2015年年初，业绩更是突飞猛进。 因为发展的太顺利，我第一次萌生了做品牌的想法。2015年，我注册了商标，店铺也从只有一家淘宝店，拓展成了一家淘宝C店、3个天猫店。 那时候年轻，没有什么经验，第一次危机是2015年，年底一算账，才发现亏了钱：仓库了压了四五百万的货，全是没卖出去的。做电商，最重要的是计算库存和成本。之后我慢慢上路了，整体发展的还不错。 但是有一个重要的危机，我现在反思，我是没有注意到的。这时候我已经拥有1家淘宝店和8家天猫店，销售体量达到了亿元级别，我对库存和成本的控制也开始越来越熟练，但与此同时，我的成交额不断扩大，但利润率却在走下坡路。 这个细节很关键，但我当时没有在意。但在淘宝天猫上，新增流量越来越吃紧甚至停止增长，我的店铺利润也逐渐下滑，直到最后，2019年初的时候，赢利点消失了。 那时候我还没有接触过其他电商平台。没有了利润点，我一度想过放弃电商：毕竟自己三十岁不到、年纪轻轻，不能就这么折在电商里。甚至自己连后路都想好了，利用这几年创业攒下的积蓄，转型做羊绒的跨境贸易生意。 但一次偶然的广州之行，彻底的改变了我的主意。 彼时我正准备拓展店铺服装的产品线，从只卖秋冬季节的羊绒制品，拓展到既有秋冬季羊绒、也有春夏产品。广州是中国最大的服装流通市场之一，不仅市场巨大，而且产业链上下游发达，自然不能放过这样的考察机会。 当我听到了不少档口老板都在商量着要在拼多多上销售服饰时，我突然觉得，这可能是新机会。 新电商的成功之道：更低的流量，更新的玩法 调研了大半年，2019年年底，我注册了“创尔”品牌，准备在拼多多上销售。 这时候，拼多多正好要上线直播。我对电商直播并不陌生。此前，我也尝试过淘宝上直播。甚至，看到李佳琦、薇娅等MCN机构主播特别火时，我也曾一度想过做一家MCN。 但是后来放弃了在淘宝上做直播。为什么呢?淘宝直播是典型的“人找货”，明星主播成为流量入口，销售不同品牌的不同商品。但这样的模式很容易形成马太效应：明星主播的流量越大，反而留给新品牌和小主播的机会就越少。所以，想要做好淘宝直播，首先得做MCN。 MCN公司都注册好了，最终我还是放弃了：如果要做MCN，就意味着不能只是做自己的品牌，而是要销售更多品牌的商品。这与我想做个羊绒品牌的想法背道而驰。 相反，拼多多更像是“货找人”，直播是基于店铺的，直播是店铺的一种展示和服务形态，而不仅仅是一项流量入口。 这反映在获客成本上就更加明显：淘宝直播主要通过付费的超级推荐位获客，一个关注差不多就得花费8-10元。反观拼多多，因为社交电商属性，店铺做直播成本低，也很容易被用户分享出去，主要的成本是在直播间给粉丝们发红包，总体核算下来，一个粉丝的获取成本差不多只要1块多钱。 这其实也是拼多多和淘宝的逻辑差异。拼多多流量成本低，但是鼓励商家把买流量的钱都拿出来补贴给用户，最终就能形成一个“低价带动爆款、爆款带动品牌”的逻辑。 弄懂了拼多多的逻辑，再加上春节本就是羊绒销售旺季，我开始说服所有人都留下来，春节七天加班。尽管用工成本增加，我还是愿意一试。1月13日，创尔女装这个新品牌的第一次直播就上线了。 选择好了平台，接下来就是差异化的问题。我并不是拼多多上第一家主打羊绒女装的店铺，所以从直播的第一天起，我就在想：如何形成差异化? 有一茬没一茬的间断直播很难形成特色，所以我最终决定放手一搏：6位主播轮流上阵，24小时不间断直播。 很多人或许并不理解，比如深夜三四点，你直播真的有人看么? 但我还是坚持，因为我对直播的理解不太一样。别人觉得直播就是一种可有可无的工具，但在我这里，它的定位是一种比文字和图片更直观的服务形态，不是可有可无，是必须一直都在，我需要服务好每一个潜在的客户。 毕竟对于羊绒品类来说，原本价格并不算低，本来就有一个心理门槛，直播正在降低这样的心理门槛。24小时直播，正好给了我抓取每一个潜在客户的机会。当她进入直播间后，总要有人跟她说话、为她服务、向她展示。 最终，在春节前后的50天时间里，团队不辞辛苦的加班换来了不错的成绩：50天时间里，创尔从一个默默无闻的新品牌成为了在拼多多上拥有270万粉丝的新锐品牌。 拼多多产品之道：极致性价比 抓住直播机会是一方面，产品革新同样重要。 提起羊绒制品，不管是羊绒衫还是羊绒大衣，很多人第一反应就是中高端、价格贵、只会出现在高端商场或者机场等地方。这是老一代羊绒品牌给人留下的刻板印象。 |
