|
正规的海外品牌通常更喜欢入驻天猫，尤其是Luxury Pavilion这样更高端的入口，他们不会与廉价的大众品牌共享在线空间，更不会与假冒或灰色市场的产品共处一室。尽管后者在淘宝上不像以前那么普遍了，但是还远远没有完全消失。 中国的独立设计师可能会先开一家淘宝店，目前有800多万家这样的店铺在运营。但如果它们在那里取得了成功，他们很可能会搬到品牌经营的天猫店。这相当从一个庞杂的市场摊位中赚了钱，然后开设了属于自己的精品店。 阿里巴巴正在寻求独立设计 事实证明，淘宝为阿里巴巴将自己的品牌与创造力结合起来提供了一种有趣的方式。上个月，在集团的总部杭州，这家电商巨头推出了这一季的淘宝造物节和断桥时装秀，旨在提升淘宝平台的创造力和独立设计。超模Naomi Campbell走上了西湖的水面，Particle Fever、Chen Peng、At-One-Ment by Wanbing Huang等知名本土设计师品牌也参与了走秀。 “我们希望提供一个平台，支持这些本土的年轻创作者，鼓励他们设计更多、创造更多、尝试更多，”阿里巴巴集团首席营销官董本洪（花名：张无忌）在造物节上表示：“一切都是为了去发现。当消费者喜欢某种产品时，销售就会自然而然地出现。” 即使开一家淘宝店对于那些年轻的国际品牌来说，不可能的或者是不合适，但阿里巴巴转向重视独立设计为这些品牌提供了机会去接触那些对独立时尚越来越有热情的消费者。 大型国际品牌还能再淘宝上找到其他机会。许多品牌开始寻求与炙手可热的中国年轻设计师合作——最近，我们就看到了H&M和陈安琪（Angel Chen）以及匡威和王逢陈（Feng Chen Wang）的合作——淘宝可以说是一个发现新兴人才的好地方，因为下一代的设计师正在这里起步。
太平鸟于巴黎时装周期间天猫举办的"China Cool"活动上走秀 | 图片来源: 对方提供 竞争，比过去更为激烈 中国市场是一个玩家颇多的竞技场，大多数行业认识都认为，今天红利期已过，建立像Ms Min、 Babyghost或Roaring Wild这样的品牌不会像2010年时那么容易了。他们建议欧美最优秀的年轻设计师放弃淘宝，重视天猫，这是有道理的。 品牌之间的激烈竞争也推高了获客和留客的成本。自2017年以来，在天猫上投放广告的每千次浏览成本平均增长了60% 。 与此同时，天猫一直在大举投资海外时装周活动，将自己定位为国际时装品牌的中国门户。 在最近的巴黎时装周上，天猫展示了中国品牌Eifini和太平鸟，结束了其横跨纽约、米兰和巴黎的“China Cool”之旅。 天猫时尚和奢侈品业务负责人刘秀云（Jessica Liu）表示: “‘China Cool’是我们对全球时尚的前瞻性视野。我们选择了那些我们认为可能具有真正国际吸引力的新兴和成熟品牌。 我们在这个领域扮演着独特的角色，来帮助‘China Cool’在世界范围内被发现和认可。” 利用阿里巴巴的数据和社交赚钱 “在天猫上，有像JNBY、 Mo & Co. 这样的大型中国品牌，也有像Diesel这样的国际品牌。他们有很大的预算，可以在这个平台上进行大量营销，但Babyghost属于一个小众市场”黄悄然说道。 Babyghost和Ms Min等规模小得多的中国设计师品牌之所以在淘宝上脱颖而出，是因为它们拥有强大的社群，这些群体不是依靠打广告建立起来的，而是通过跨越多个在线平台的社交互动，以及亲密的线下聚会发展出来的。 “我们知道我们想要的女孩是谁，所以我们会使用算法去和那些更具体的顾客交谈，”黄悄然说。她告诉BoF，阿里巴巴的数据可以告诉她们一些细节，比如某些用户的星座，甚至他们最近是否升级成为了父母。 Hupper表示，今年品牌利用淘宝的社交工具，真正改变了Babyghost的“销售格局”。 4月时，他们聘请了一位现场直播员，这位23岁的前品牌忠实顾客每天下午四点半到十点半在Babyghost的工作室里进行直播，她会试穿衣服，实时回答有关尺寸和制作的问题，给潜在消费者和现有消费者更多的感官体验。 在淘宝和天猫等平台中嵌入社交功能，是对小红书和拼多多等社交商务平台崛起的回应。 据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，有81名主播年平均直播场次超过300场，单场直播平均时长接近8小时，还有很多一年直播超过350场“全年无休”的主播。通过互动性更好的直播已经成为时装品牌线上零售的一个巨大流量入口，从而成为了淘宝开店的标配。2018年，直播全年拉动的GMV破1000亿，进店转化率超65%，淘宝乐观预计在三年内GMV将突破5000亿。 “一些中国独立的年轻设计师品牌在淘宝上起步是有道理的。如果独立设计师比较保守，只想进行批发业务，这对生意不会有好处。如果你有一个网上旗舰店，你可以控制你的形象，锁定你的客户，并与他们发展对的联系，”刘馨遐说道。 海外品牌也可以从中吸取同样的教训。那些只把淘宝和天猫当作电商销售渠道，而还未善加利用其迅速崛起的社交营销的品牌，将更难与熟悉这些最新功能的新一代中国品牌进行竞争。 “国际品牌仍不知道如何与淘宝和天猫系统内的客户打交道，”刘馨遐表示：“社交不再仅仅是微博和微信了。” |
