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【中国鞋网-品牌资讯】原本被认为要“倒下”的李宁，因为“原创”，又重新走进人们视线。
纽约时间2018年2月7日上午，中国李宁(下文亦可称LINING)以“悟道”为主题，正式亮相纽约时装周。一方面，借助“心之悟”演绎中国文化中的“天人合一”，另一方面，借助“型之悟”探索中国文化中的“包容之道”，将运动本身与中国传统文化、复古潮流融合。
2019年，李宁品牌进一步发力，从纽约时装周，到了巴黎时装周。李宁用80年代，90年代和70年代的风格，演绎了运动服的经典历史文化，借助国际时装周进行营销造势，李宁建立起与世界时尚界的文化联系。 同时，主打复古和中国元素也让李宁在运动时尚品类里建立了产品差异化。李宁欲以奥运冠军背后的拼搏精神加上对原创文化的坚守，来实现品牌“逆转”。 特劳特在《重新定位》一书中特别强调了“重新定位”的难度，提出了“重新定位”的概念，因为当今世界最大的特点就是竞争力水平的惊人提升，坚守原本的定位或许已经跟不上时代了。 这也恰恰是李宁品牌29年来所不断经历的主题。或因势所托，坐上中国体育品牌的头把交椅，或因竞争环境变化而策略后滞不得不遭遇挫折;或因决策失误陷入僵局;或因改变和重新定位而再次崛起。在每一个关键节点上，是否“原创”以及“原创”的水平都决定了品牌在行业内的地位。 李宁品牌的原创故事突显了体育用品市场的经营逻辑。本期商业案例梳理了29年来李宁品牌的探索、创新、挫折、挑战，进而寻找“中国原创”之路的幕后地图，解析体育品牌的竞争密码。 历史 29年的“原创” “体操王子，全能王，一人独揽七块奖牌”，傲然战绩成就了李宁本人在中国体育界的地位，同时，李宁品牌也成为1990年李宁公司成立后的最重要核心价值。正因如此，品牌驱动，运用IP化概念打造公司产品成了李宁公司初创时的重要策略。 特别是1992年，在巴塞罗那奥运会上，中国奥运健儿全部穿上了李宁(LINING)品牌运动服装登上奥运舞台。在电视是最好媒介的时代，通过奥运会的大流量传播，李宁品牌实现了营销落地，并走出了跨越式发展的曲线—— 历史数据显示，从1993年到1996年，李宁每年销售收入增长幅度都在 100% 以上，1996年更是创下了6.7亿元的销售历史纪录。 然而，随后的亚洲金融(4.38, -0.01, -0.23%)危机阻碍了李宁的快速发展步伐，原定2000年完成20亿元的目标不仅没有完成，而且因为未能及时调整策略，大规模的扩建，大面积的广告宣传，加上店铺的大幅成本转化，营收只有7亿元。 注重营销、推崇终端销售、不重视产品迭代创新问题逐渐显现。在很长一段时间里，李宁的服装被外界评论为“老土的设计”。 不过，信息化管理以及人才队伍的建设帮助李宁抓住了随之而来的体育产业发展机会。临危受命的总经理张志勇上任后，剥离了没有给李宁带来品牌增值的 kappa 业务，雇用了一支具有宝洁、耐克、可口可乐等跨国公司背景的高管团队，开始在企业运营上发力。2001 年，李宁突破了 10 亿元的销售关口，到2010 年公司营业额达到了 97.78 亿元，朝着百亿俱乐部冲刺。 应该说，越是行业周期相对较好的时候，行业竞争也更为激烈。这一时期体育运动品牌市场上，外有阿迪、耐克等国际品牌，内有安踏、特步等晋江系国产品牌，李宁正是在这种强势对手环伺分羹的背景下，加速快跑。 但行业转折点的到来，又让李宁的扩展策略受到了沉重打击，严重的库存危机最终让李宁在接下来的2011年后3年连续亏损，亏损额达到31 亿元，市值蒸发了约 76%，李宁本土行业老大的地位也被安踏取代。 一位匿名的市场人士告诉《中国经营报》记者：“那个时候的李宁战略扩张相对盲目，一方面把目标客户锁定在更钟爱洋品牌的 90 后身上，另一方面也存在一定程度上对国外品牌的刻意模仿，失掉了自己的品牌定位和原创精神，被市场和客户牵着鼻子走，但感觉又满足不了用户的审美取向。” “虽然2008年奥运会看到李宁本人穿着LINING的鞋子最终点燃圣火的瞬间，使得LINING的品牌影响力再次引爆，但核心消费客群依然不会消费LINING的产品，说到底，这是因为品牌精神还在，但设计的原创力和生命力已经受到了挑战。”上述人士表示。 事实上，在复盘李宁的原创史时，有人就把李宁这一阶段的僵局归咎于李宁公司做出的错误的转型和调整：即放弃70、80后市场，营销偏重90后。但问题是公司并没有把90后的消费习惯吃透，加上研发团队的设计与产品又跟不上，导致了激进扩张中的悖反。 这应该也是李宁品牌史上最痛苦的一个阶段，也最终促成了李宁本人的回归。2014年底，李宁本人挑起了公司代理行政总裁的担子，重启“一切皆有可能”的口号，公司战略方向由“体育装备提供商”向“互联网+运动生活体验”提供商转变，开启了公司历程上的最重要的一次变革。 而这次变革的核心就是重燃“原创”。李宁强调，原创是值得坚守和奋斗的事业，希望做代表中国的品牌、更是能代表中国实力的品牌。 与此同时，李宁敏锐捕捉到了电商和互联网发展的契机，比如从垂直专业运动服饰领域向时尚转型是李宁从互联网中学习来的，而纽约时装周对原创精神的演绎则出自与电商天猫的联手合作。 此外，伴随90后的成熟，李宁再次在适合的时机将自己的IP与产品形成无缝转化。比如李宁在重新喊出“一切皆有可能”的同时，李宁讲他的梦想是要做一个伟大的中国体育品牌，也让人们在重新设计感背后看到了李宁的精神所在。 2017年，LINING又一次成为CBA联赛官方战略合作伙伴。2018财年业绩报告显示，李宁集团全年营业收入同比增长18.45%，达到人民币105.11亿元，净利润增长39%至7.15亿元。此前，李宁最高营收额为2010财年的97.78亿元，如今首次破100亿元。体现在公司市值上，近52周的涨幅更是达到了130%。 竞争力 体育品牌背后的竞争逻辑与竞争密码 对于公司的逆势反转，扭亏为盈，李宁本人认为，这是大数据的功劳，在前几年进行了战略调整，砍掉生活化产品，加强研发体育功能更强的产品，当中包括跑步用品。说白了，是李宁重新回归到了对产品原创和研发设计的重视。 |
