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【中国鞋网-鞋服资讯】前几年，零售市场有个粗糙的比喻，从消费者的重要性来说，依次是少女、少妇、孩子、老人、狗/宠物，最后才是男人。“男人还不如狗”，这个无情的观点，折射了残酷的社会现状。但当代社会的魔幻现实，恰恰在于其吊诡。 没多久，以Supreme、“毒app”、球鞋经济为代表的直男经济迅速崛起并反转市场。眨眼间，大家都开始憧憬中国男性消费市场这块大蛋糕，但就像妄想股市抄底一样，没人知道这波红利将从哪儿开始、何时启动、从何下手。 30岁是男性消费力的三岔口 明年，最后一批90后也将正式踏入30岁关口。这意味着，他们中的绝大多数人都要做出抉择，继续做可盐可甜的小哥哥，还是当焦虑无趣的油腻中年。 目前，中国平均结婚年龄为26岁。但若放到一线城市，如上海，平均年龄则迈过了31岁。结婚是人生中的最大消费，房子（装修、家具）、车子以及母婴经济堪称是“中国经济的源动力”，占据了男人一生中的消费峰值。过了高峰就是谷底，因此30岁以上的男性可支配资金，远小于同龄女性。所以说，论消费力“男人不如狗”是对的，他的资金支配权早已被转移。 但另一边厢，尚未婚娶的小哥哥们却能活得潇洒。95后的崭新三观，导致了择偶市场的变化。他们并不急于踏入殿堂，更愿意把钱花在自己身上。不管是Off-White还是倒钩版AJ 1，旺盛的荷尔蒙焦灼着欲望符号，浇灌出了一个个新的商业奇迹，也把90前与90后粗暴的分割成了两个世界。 微信公众号LADYMAX在早前一篇报道中也指出，中国男装市场正在爆发的前夜，而城市新中产阶级通常与“焦虑感”高度关联在一起。他们在追求品质的同时，也不再满足于基础款的选择，而是需要容易搭配、适合多场景同时也能表现个人价值观与身份的服饰产品。 进击波财经创始人沈帅波则认为女性比男性更愿意或更擅长“花钱”是一种由性别刻板印象带来的错误认知。波士顿咨询发布相关研究报告指出，中国男性的消费种类和额度正在飞速上升，该市场预计到2020年将保持复合年增长率13.1%的稳定增长，零售规模将达到9793亿元。 该报告还透露了一个关键信息，在移动支付和线上消费领域，男性消费者的年支出高于女性，已达到10025元。艾瑞咨询数据则显示，高收入男性已是女性数量的1.7倍。在收入提高以后，越来越多的男性开始追求社交体验、外在形象、个人内心满足。 值得关注的一点是，男性消费者更关注品牌理念，倾向于信赖具有说服力的品牌，现代社会虚伪浮夸的消费观逐渐令他们生厌，真实理性的普适消费观往往更能够给他们带来踏实感。他们需要一个为其排解“焦虑感”的、可信赖和有品质的品牌。出于对心理和时间的节省需要，男性消费者在认定品牌后便会成为忠实消费者。 这意味着，由于市场对男性消费者的行为模式关注度不足，眼下看起来已经十分拥挤男装市场实际上依然没有被深入开发，男性消费者的需求也未被充分满足。特别是位于消费升级的过渡期的中产阶级男性，符合其消费期待的上行选择十分有限，市场选择和消费者需求明显异位。 品牌分化与渠道下沉 伴随着男性消费者的大洗牌，带动了品牌分化。当原先那一批消费者老了，那么品牌也就跟着下沉，这几乎是品牌的生命周期。 显而易见，上市多年的传统男装品牌都在集体寻出路。我们先回顾一下中国男装，今天这些大品牌的雏形来源于1980年代，以村集体改制，或村级小加工厂为主。如创办雅戈尔的李如成，靠着2万元的知识青年安置费，凑出几张板凳、几把尺子、剪刀支起“青春服装厂”，从一开始短裤短袖的代加工业务，逐步升级到衬衫西装。 中国羽绒服第一的波司登，是高德康从一辆永久牌自行车往返上海与常熟这一趟趟骑出来的，而后才从代加工业务中逐渐接触到羽绒服品类。 我们今天提起商务男装，第一印象必是闽商。福建人做生意有老乡带老乡的习惯，有什么赚钱门道，自家人带着一起做，特别容易形成扎堆的集群效应，好处在于起步快，缺点在于存量厮杀拼价格。七匹狼、劲霸、报喜鸟、利郎、九牧王、柒牌、才子等等都是从沾亲带故的手工作坊外发订单这么来的。 如果你跑过中国所谓下沉市场的四五线，就知道它们撑起了中国男装的基本面。 日前上市公司中期财报发布，今年上半年业绩达到30亿以上俱乐部的男装品牌，只有海澜之家与雅戈尔（18年报中服装营收占比57.69%），其余均在5亿至17亿之间徘徊。 据时尚商业快讯，海澜之家集团上半年营业收入107亿元，同比增长7.07%，净利润上涨2.87%至21.3亿元，核心品牌海澜之家营业收入上涨5.05%至86.28亿。雅戈尔上半年服装板块收入则同比大涨11.86%至31.5亿元，净利润上涨7%至6.5亿元。 曾经手持摄影机的海澜之家创始人周建平凭借经营照相馆积累的第一桶金，承包下江阴新桥镇第三毛纺织厂，历经商海浮沉多年，在日本受优衣库的启发才有了海澜之家。晨风集团董事长尹国新曾评价，周建平是很有智慧的商人，他创立的海澜之家这套商业模式十分了不起。 而海澜之家能做到这么大规模，靠的正是中国最庞大的下沉市场，一个村镇级的商业街上往往不下2家，而且都是起码3开间的大店。据欧睿国际发布的2018年中国男装市场报告，海澜之家品牌以4.6%的市场占有率位列榜首，连续5年市场占有率第一。 在A股上市公司披露的2018年年度报告中，海澜之家以净利润34.55亿元人民币位列2018年纺织服装行业（申银万国行业类）A股上市公司净利润排行榜第1名。 春江水暖鸭先知，看了看营收同比增幅与净利润这两项指标就知道，业绩要想好，下沉肯定强。凡是业绩遇瓶颈，必定是下也下不去，上也上不来的情形。面对业界对海澜之家存货过高的质疑，董事长周建平在今年初召开的年度股东会上表示，营收规模没超过海澜的，就不配质疑海澜，“海澜模式很成熟，别人很难学，学不来是能力不足”。 新品牌，急不来 “可以说，中国男装市场要落后于女装10年。如果说，今天的女装市场要以更细分化、更精准的定位去切，那么男装市场的颗粒度更粗，呈现块状。”慕尚控股联合创始人兼CEO余勇说道。 4个月前，GXG母公司慕尚控股刚在港股上市成功，一连串新战略就已施展拳脚。上周，慕尚控股旗下高端男装品牌YATLAS全新形象店在南京德基广场开业。“YATLAS在集团内完全独立于其他品牌。它定位不会太高也不会太低，大致在集团其他品牌的价格带往上30%至40%，这也是我们最擅长的领域。”他将通过全新形象店打磨商业模式，待产品与盈利模型成熟，就迅速放量铺店复制。 |
