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对已经成熟的服装集团来说，这是条康庄大道。毕竟，现如今做品牌的门槛越来越高——资金、产品开发、供应链、市场宣传等等一个都不能少。因此，当你在背后看到有这么多新的男装品牌风起云涌，它们往往背后都是有集团爸爸。 国内最成功的女装品牌之一MO&Co.母公司EPO集团去年初孵化男装品牌Common Gender，邀请一众业内人士群策群力把握创意方向，定位则是MO&Co.的“男朋友”。成立近两年来，该品牌已多次登上国内时装杂志，并获得易烊千玺、范丞丞等新生代男星青睐，在社交媒体引起热议。目前品牌在北京国贸、南京德基、广州太古汇等地开设13家门店，2019年将陆续进驻包括成都IFS在内的国内一线商圈。 依靠粉丝经济得以持续稳定增长的国内服饰集团JNBY也在去年推出了继速写后的第2个男装品牌SAMO，目标同样锁定为都市职业男性。海澜之家则先后孵化打造出轻奢定位的男装品牌AEX和女装品牌OVV，目前由周立宸操刀领衔。 不过试错阶段都是痛苦的，尤其比起女装，更显漫长。就如3年前陈文豪在上海成立的男装品牌Gentspace，从上海沿街法租界石库门改造区建业里开出首店，随后依次在兴业太古汇、久光商场落子，至今全国7家店。 即使陈文豪的父亲是意大利商务男装品牌沙驰Satchi创始人，他也因此积累了丰富经验，但依旧拥有耐心，“我们每一家店都是慢慢打磨，手把手调整陈列、培训、新零售打通等。我们新店一开始生意都不怎么样，慢慢随着时间越久，坪效和营收都逐步跑上来而且越来越好。”3年里面，陈文豪对Gentspace的货品比例与定位不断调整，从原先正装占据半壁江山，逐步调到休闲时尚。 而在新一代正装领域，荷兰创立的男装品牌Suit Supply实力强大，全球近百家店，且拥有完善的供应链支持，但2013年就已进入中国的它截止去年才开出4家店。这受限于它过去如同欧洲奢侈品牌的选店模式，只开沿街店，并对面积、环境、氛围等要求苛刻，这放在中国却不合时宜。于是，今年Suit Supply迅速与华润置地达成战略合作，将大规模进驻“万象城”商业体系，就在本月上旬，东北与重庆首店马不停蹄开了出来。 花了6年时间打磨，堪堪才跑上快车道。或许也能从侧面验证，中高端的男装市场，急不来。 运动=潮流=社交？ 潮流就像一根金手指，指向了“毒app”，转瞬间就市值上百亿。指向了Nike x Off-White联名款球鞋，转瞬间就炒到10倍以上。指向你，就能成为这条街最靓的仔。 但来的快，去的也快。十年前从里原宿红遍全球的BAPE，今天Nigo只能卖身为I.T集团打工，那一众里原宿品牌如Wtaps、Neighberhood更难以走出日本乏人问津；反观西方，Vetements创始人Demna Gvasalia昨天刚宣布离职，一不小心做活了Balenciaga，却从自己品牌走了；Off-White所属的New Guards Group集团被Farfetch收购，而Off-White品牌创始人Virgil Abloh早已登上Louis Vuitton男装设计总监一职。 大家想的很清楚，潮流是一个新的市场、新的跳板，也是一门再传统不过的服装生意。 而对消费者来说，潮流是成年男人的玩具，更是朗朗上口的社交符号。难以想象，男人因为喜欢一个偶像而去买他出的产品，直来直去的偶像崇拜，并不能简单概括男性消费逻辑。大多数穿着Yeezy的人并不知道Kanye West，而是因为身边圈子的朋友们都穿它。 潮流脱胎于美国Hip-Hop文化，它以音乐、运动与街头等构建了一套惟妙惟肖的狂欢景观。资本加上景观，就创造了今天一切闲暇的生活模式——一方面它充当了人们闲暇生活一个重要的调剂品，另一方面它又默默受制于资本逻辑摄取财富。 从某种程度上来说，球鞋转卖早已变成一门严肃生意，甚至“金融化”，成为投资理财的工具。据数据显示，今年5月毒APP上最热卖的几款鞋市场交易价格与发售价格相比，涨幅均在100%以上，个别球鞋甚至涨幅达430%。各类媒体也开始将目光投向一批被称为“鞋狗”或sneakerhead的年轻人群体。这些人中不仅包括购买和收藏限量版球鞋的普通消费者，还包括大量已经不满足于购买，而开始参与转卖球鞋生意的鞋贩。 另据咨询机构Cowen＆Co数据，到2025年，运动鞋转售预计将成为价值60亿美元的全球业务。Statista数据则显示，2019年球鞋行业的收益预估为95.2亿美元，未来5年市场预计将以每年10.3％复合年增长率持续扩大，且这一数字将会持续增长。 潮流品牌的决胜点，不单单在现实场景内。而在于能否掌控整个市场，产品、市场、媒体，无疑是今天整个景观与消费者之间最重要的桥梁。谁能掌控趋势，谁就将轻而易举获得操控这个商业系统的能力。 中国李宁能成功盘活，并非简简单单通过纽约时装周的一场走秀。此前，李宁本人力挽狂澜拯救集团于边缘。同时，它风口的背后，更裹挟了浩浩荡荡、势不可挡的爱国货大势。在截至6月30日的上半财年内，李宁销售额同比大涨33%至62.5亿元，毛利率为49.7%，净利润猛涨196%至7.95亿元。 快闪上新，为男人供给新鲜感话题 如果说，女性消费者愿意为王嘉尔、蔡徐坤、李现等一个接一个崭新的男明星慷慨解囊，那么男性消费者则往往执着得多，而且更容易沉淀为一个个反复咀嚼的话题。 就好比同样是Drop式的快闪上新，Supreme的每周上新能成为圈子里的热门话题，男人通过话题而分类，如果不能识别一个圈内的社交暗语，就无法成为同道中人。相比起来，恐怕没有多少女性会为了Zara的每周上新热烈讨论。 男性的从众与女性的攀比，产生了截然不同的效果。这并非鼓吹性别差异，但不可否认的是，两性行为模型上的差别，决定了信息接收方式的天差地别。因此，与女性消费品牌狂打明星牌的简单粗暴相比，男性消费品牌的MKT策略要复杂得多，毕竟选择话题与创造话题，是完全两个难度的事情。 正如我们不断强调的，时尚是一门注意力经济。今年6月，中国首次受邀成为第96届PITTI UOMO Guest Nation Project中的嘉宾国，带领中国设计师品牌和商业品牌呈现了该男装展迄今为止最大规模的嘉宾国项目Guest Nation China。 由嘉宾国项目策展方、先锋艺术节和独立设计师发展平台蕾虎Labelhood筛选的11名中国设计师和品牌们在佛罗伦萨展览中心地下空间Grotte展示作品，包括8ON8,DANSHAN,FFIXXED STUDIOS,PERCY LAU,PRIVATE POLICY,PRONOUNCE,SAMUEL GuìYANG,THE FLOCKS,STAFFONLY STUDIO以及untitlab?。 其中，PRONOUNCE成为首个在PITTI UOMO独立办秀的中国品牌。PRONOUNCE基于CONVERSE Jack Purcell改造的概念鞋款也在秀场上亮相，进一步证明了中国创意力量与国际品牌进行互动与接轨的能力正在快速提升。 |
