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余飞：先说长城汽车，毕竟欧拉是在长城汽车旗下的，再是欧拉。第一你肯定记得长城炮，还有大狗，然后是白猫、黑猫。长城炮这个名字一出现用户马上就记住了，哈弗大狗是用户票选的，白猫是用户喜欢的命名，黑猫是老用户要改的。这里面你发现一个高频是用户，原先不管是传播还是融合，更多是厂商的思维，比如R1、R2，是无感的。现在变成了用户有感的命名。 说到欧拉将来怎么变，欧拉想做成跟用户一起养成系的品牌，像白猫是考虑目标用户群，这些猫友们喜欢的名字给它命名。但是黑猫不是，黑猫是我们的老车主觉得这个名字好，你们的品牌不能给我改个名字吗？就是他会对你品牌提出诉求，对你的品牌建设愿望。原先我们建设品牌更多是厂商想变成什么样，但是不，现在是这样，这个品牌是开放的，就是Open的，就是会变成一个共创的跟用户一起养成的一个品牌。 你看到ES11刚上，很多人开始起名了，什么闪电猫、原子猫都有了，参与品牌建设，他们才会给它自发地命名，我们想建立这样的模式。看表面是一个营销炒作，但是往深层谈是底层思维的变化，另外打造品牌理念是养成系共创的一个品牌。 网通社：像刚刚说的命名，先有了白猫之后，老车主说我这车为什么不能改名，是因为在白猫出现之前他出现的，还是看到白猫认为我的车要改名？ 余飞：时间上先有白猫，然后老车主想要改名。其实有个问题，我们老用户老就有这个诉求了，只是白猫凸显，就把这个引爆了。 网通社：其实这个时间很短，不到一个月，从我们收集信息到最后更名，这个速度体现了跟以前长城做的风格完全不一样。 余飞：其实长城风格挺快的，产品这块再怎么做营销的打法，没有好的产品都是空中阁楼，但这波我们确实很紧，很快很快，因为我们用户特别急，他说车展了，你让我们看看吧，就安排上了。 网通社：说是营销，其实是用户的构建，对品牌忠诚度的建立。 余飞：他参与到品牌建设中来，他会有感情，甚至主动去维护它。每个人喜好不同，我们的用户，这些猫友们，比如黑猫是我们选的名，哪个朋友说黑猫不行，他马上会跳出来，谁说黑猫不行？我觉得黑猫就行。 网通社：对于疫情方面，现在国内已经能够恢复到正常的状态，工作、生活、生产，对于上半年，欧拉品牌对经销商层面有什么样扶持的政策？ 余飞：疫情这块，上半年我们的精力都是要把这个事稳定下来，第一渠道是不能断的，他们如果断了，很多营销支撑不了。疫情期间对经销商的支持，我不知道你记不记得长城的百家经销商联名上诉魏董事长，那时候我们给经销商做了三减三赋，才会有经销商发自肺腑的大家是风雨同舟的，欧拉也同样有对应的政策。 第二，欧拉相对特殊一点就是在线上的支持，3月份疫情并没有结束，大量的线下店面是开不了的，但是你得卖车，你不卖车可能资金链就要断裂。那我们就把线上大平台开通，做大型的线上团购会，再把成交的单子派出去给经销商，在这个期间，我们的销量做到1千多，经销商也靠着这个不算太大，但是能够维持的销量在3月份那么困难的时候支撑了下来。 我发现这个方法有效之后，在4月份又加大了投入，把更大的平台，比如天猫，你可能知道现在天猫跟我们有非常重要的合作了，包括抖音等等，都拉到整个网络中去，继续给经销商做。 从4月份开始，不单是我们告诉经销商下面倒流，而是要把经销商做培训，教你怎么玩天猫的账号、直播账号，我们还给你设计好脚本你去弄，做头部大卡的导流，腰部也做。 基层在做内容发散的前提下，再把工厂的导流做一层一层收割，一层一层的矩阵式的搭建，这样第一效率变高了，第二为7月份电商直播的动作打下了整个体系基础，所以我们才敢在7月份投大资源，不管是在厦门白猫的上市，还是冠名汪涵老师节日，《向美好出发》。背后有很多的基本功要扎好，我们扎了将近半年的基本功了。 网通社：大家对于长城和欧拉的认识也在颠覆，基于上半年基础的夯实，下半年产品会陆陆续续推出，您在此给网友一个预告，现在成都车展有什么新品，到时在9月份、11月有什么新品？ 余飞：可以给网通社的好朋友小透一点，第一我们会在北京车展投放以ES11为主要的展品，整体车型的款式更丰富，这次展了两款，以后会更丰富，让大家看到更多元的ES11，同时品牌的整体调性和战略上的发布也会在后续的车展上跟大家陆续地出。还有一些神秘车型，大家先期待一下。哈哈哈。 （图/文 网通社 周岳） |
