|
沪上阿姨创始人单卫钧与周蓉蓉 每一个产品的横空出世，都绝非偶然，背后一定有其必然的逻辑。从切入行业的定位起，我们就专注于做健康、新鲜的五谷茶，并且全力帮助加盟商做好品牌的传播与推广，加强内部组织力建设做好加盟商坚定的后台输出，因此创业六年来已取得不斐的成绩。 2020年，开年一场疫情，搅动了市场，也影响了我们的产品。疫情过后，消费者心智中对于安全、健康的价值诉求会进一步提升沪上阿姨五谷茶的竞争力，市场越来越向头部品牌集中的趋势将为我们做出更大的成绩提供良好的环境。或许，健康五谷茶，未来已来。 1、新鲜健康的产品定位切入好赛道 从2013年机缘巧合创立沪上阿姨起，我就认为茶饮是一个很有前景的行业。纵观中国目前整个茶饮赛道，以价格进行切割，可以分为三部分： 第一部分为30块钱以上的赛道，包括喜茶、乐乐茶、奈雪等；第二部分为10块钱以下的赛道，有蜜雪冰城等品牌；第三部分为10块到20块钱的赛道，包括CoCo都可、一点点、古茗，以及我们沪上阿姨；不同的品牌规模不同，据美团公布的数据，目前全国约有40万茶饮店，市场规模已达1000亿。 不过不用担心市场红海，目前，这个千亿级的市场还在增长，并且会不断地进行品牌的重新分配。就像手机行业，早些年主要是摩托罗拉、诺基亚、爱立信等，后来出现了苹果、三星、小米、vivo、oppo，16年又崛起了华为，所以，市场的看似饱和中永远有重构更新的机会。 在这个行业中，不同城市的消费者需求是不同的，其中主要体现为对价格的不同接受程度。三四线城市的需求为好喝、不贵，但这个市场中缺少高性价比、高价值感的品牌；一二线城市的需求为好喝、小贵、颜值高、甚至健康，其中的逻辑是高级食材做出高级味道。
这不同的价格背后，是不同的食材、研发与品牌营销投入。 就沪上阿姨来说，我们的产品价格主推10-20元区间，契合大众市场主流消费需求，目标人群更具广泛市场空间。 首先，沪上阿姨与其他茶饮品牌进行了差异化的定位，主打健康的、现煮的五谷茶，所以我们的食材都是天然的、健康的、优质的食材，如水是好水、糖是好糖、茶是现泡、奶是进口、五谷是现煮，并通过99%的淘汰率不断研发迭代新的口味，这样才能做出一杯好饮品。目前，我们现煮新鲜的五谷茶里富含蛋白质、维生素、矿物质、纤维素等。 在传播方面，企业一般会有两种不同的思路。一种是巨大的广告营销投入，如喜茶在北京太古里的黄金地段租下门面，或者请很多美食大V进行种草宣传；另一种是认为好产品、好口碑即广告，如1点点，几乎不打广告，靠用户自身传播。 两种思路都有道理，但我们更倾向于后者。沃纳梅克曾经说，“广告费有一半浪费了，但你永远不知道它浪费在哪里”，现在广告费用的投入越来越大，我们曾经尝试投放广告，平均获客成本为100到200块，而我们的茶饮客单价在10-20块，投入和产出是极不成正比的。但是通过口碑的自然传播，品牌能很好地裂变，所以好产品是核心。 当然，我们也在探索新兴的传播方式。首先，现在有更精准的营销渠道，即通过微信小程序下单，记录消费者的消费轨迹，企业能更清楚地知道客户的画像、年龄、性别、消费频次、消费偏好等这些数据沉淀为资产，企业能更精准地对个体客户投放，如首单立减几元分享好友立减几元等活动，当顾客复购率下降时就发消息唤醒他。目前，我们的小程序会员数量已近三百万。 其次，我们在抖音短视频、直播方面的营销也进行了探索，疫情期间通过直播举办了招商会，通过甄选、入群直播、面试等环节找到热爱茶饮事业、有契约精神的伙伴，目前已经通过这种方式签约了五十多位优质加盟商伙伴。 2、数字化大后台建设，赋能终端门店 同样，将茶饮赛道以运营模式进行切割，也可以分为三种形式： 第一种是以喜茶为代表的以直营模式，第二种是以CoCo都可为代表的合营模式，第三种是以1点点、沪上阿姨为代表的加盟连锁方式。加盟方式又分为两种，一种是以快招为代表的割韭菜模式，一种是帮助加盟商创业成功的共赢模式。 直营模式的优点是单店坪效高，但是规模不大，因为直营店总是选在最好的位置，高坪效来源于单店成本的提升，以周黑鸭为例，平均一家店每月能做到20万的营收，1200家店一年能营收30-40亿。 但是，以绝味鸭脖为例的加盟模式，每一个店的规模不大，一年营收在100万左右，但较低的开店成本使其能迅速抢占中下沉市场，全面铺开自身品牌，目前其已有1万家店。 斜坡理论指出，当企业进入一个市场并在这个城市里迅速铺开拥有了100家店，它就成为了主场，企业深耕这个市场正如从斜坡往下走一样，事半功倍；反之，此时友商要想进入这个城市，就似乎是从斜坡的底端从下往上走，事倍功半。 所以资本的助力作用也由此体现。企业可以凭借自身积累稳步慢走，以一家店的盈利再开另一家店，攻下一个城市再拓展另一个城市；也可以拿资本换时间、拿资本换空间，一次性把三线城市全部铺满，形成自己的品牌势能。这就是为什么全面铺开的美团能以70%的市场份额反超扎耕一线的先行者饿了么，为什么星巴克通过和国内不同区域的公司进行合作更够把握直营与合营的双优势：单店坪效高，在全国铺开店也很多。 沪上阿姨选择的是加盟模式，目前已经在二三线城市开了1400家店。为了提高单店坪效及扩大规模，我们总部建立强大的后台，从三个方面帮助支持加盟商： 第一，良好的开始是成功的一半，我们会在开店的过程中提供全流程的服务，包括选址、设计、施工验收、原物料设备的采购、培训以及开业现场协助等。 第二，在运营过程中我们会提供很多的支持，包括指导人员的招募、管理、薪酬、活动策划、新品研发、外卖运营、物流支持、营销活动等，门店需要做的只有三点：制作标准的产品、提供清洁卫生的环境及亲切周到的服务。 第三，我们建立了数字化的体系，提升门店效率。实际上，我们很早就实现了数字化OA的跨部门协同和门店的小程序无接触点单，方便顾客的同时节省门店人员成本。同时，后台对门店持续不断协助和指导，使得加盟店和直营店能达到一样的标准，提升品牌形象，提升加盟商盈利能力。 3、一切成就归根到底来源于组织力 当然，无论是定位、产品还是加盟服务，企业所有的战略最终都是靠组织去完成，每一个成功的企业背后靠的都是强大的组织力，组织力的构建主要有三大来源： |
