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与4S店比起来，快修养护店价格实惠、方便快捷，逐渐得到保修期过后的车主青睐，自然，巨头们也不愿放过。 文｜CBN记者 赵慧 刘长江 上海车杰汽车技术服务有限公司(以下简称车杰)的费蔓青和她担任总经理的丈夫逐渐有了压力。2007年下半年起，车杰突然成了两家国际顶级润滑油供应商—埃克森美孚和壳牌的争夺焦点。壳牌野心勃勃，他们盯上了这家和美孚冠名合作的汽车养护快修连锁公司。 “壳牌来谈很久了。”费蔓青回忆说，“和最早美孚通过经销商做埃索大家庭是类似的观念，壳牌说可以出一定的费用把我们店的装修换掉，重新装修门楣，挂壳牌喜力店牌，说是之后我们可以跟他去发展下面的门店，每家店规定一定的油量。” 自从2007年下半年开始，来自壳牌的游说者频频拜访这家位于上海浦东昌邑路的养护快修店。壳牌拉了个清单，向店主解释壳牌想做什么样的店、想用什么样的方式投入、费蔓青他们将会得到怎样的收益。 汽车快修养护店正在中国街头快速崛起。与4S店相比，快修养护店保养速度快，价格远比4S店便宜，保修期之后，车主通常会选择快修养护店进行保养维修。加上投资少、资金周转快、经营成本低，快修连锁店发展迅速，逐渐成为一个比4S店更为庞大的网络。 以保险杠喷漆这一项业务为例，在4S店需要450至600元不等，而在博世一家快修店做此业务只要200到300元。一家4S店的投资动辄数千万，且一般只能维修某一固定品牌，而快修连锁店投资一般在20万至50万元之间甚至更低。 这对润滑油企业—尤其是像壳牌、埃克森美孚这样在中国一线城市缺少销售网点的润滑油企业—来说意义非凡。壳牌润滑油中国和香港地区董事总经理沈坚告诉《第一财经周刊》：“现在3S和4S店依然是车主的首选，但是在中国快速发展的汽车售后市场，快修养护网络正在成为新兴的主要渠道。”埃克森美孚润滑油及特种油品亚太区市场部总监Habib Quazi也承认，在渠道上，埃克森美孚增加了“美孚1号车养护”这一新的店面形式。 5年前，为张江高科技园区做快餐配送的费蔓青决定改行。“汽车售后市场服务的利润比整车销售的利润要高得多，”她最初的打算是做米其林轮胎店，朋友的一份汽修业务调查让她改变了主意，“轮胎使用公里折旧数太长，时间跨度太久，积累客户的速度比较慢。不像做机油，周转速度快，利润也高。” 2004年，上海地区“埃索大家庭”项目负责人高伟获得了费蔓青的信任，车杰汽修厂成立，同时加入埃克森美孚“埃索大家庭”项目，开始和经销商上海天孚汽车贸易有限公司合作。 2006年，“埃索大家庭”3年合作计划到期，费蔓青同意和经销商天孚签一个新合同—埃克森美孚的“美孚1号车养护店”项目，美孚会投入十几万装修店面。现在，车杰营业额增长了20%至30%，月销售额50多万—这个数字是2004年的4倍。 4年半的时间，车杰成为一家拥有接近60家店面的连锁汽车技术服务中心，其中有5家直营店，70%以上和埃克森美孚合作。车杰也因此成为埃克森美孚在上海地区的一枚重要棋子。 无论是埃克森美孚还是费蔓青都有需要对方的地方。费蔓青清楚，自己的最大利润来源是汽车养护维修过程中的工时费和修理费，润滑油只是她各项养护服务套餐中的一个部分，但她只要能发展更多装修精美的加盟店，经营收入就会更高；对美孚而言，和费蔓青达成协议就意味着能够控制车杰旗下70%的润滑油供应网络，车杰发展越多的加盟店，美孚就有越多的销售网?点。 面对车杰旗下近60家汽车美容养护中心的销售网络，润滑油厂商很难不动心。最跃跃欲试的当属壳牌。 壳牌和埃克森美孚一直在全球润滑油市场争夺第一的位置。在全球咨询和研究公司克莱恩公司(Kline & Company)2005年公布的年度全球最大润滑油供应商排名中，埃克森美孚占全球润滑油市场12%的份额，曾超过壳牌成为全球第一。但是今年7月，克莱恩发布的最新研究数据显示，2007年壳牌稳坐全球市场第一把交椅，其成品润滑油占市场份额的13%，埃克森美孚则为11%。另外，中国和印度共占全球润滑油市场17%的份额。中国是第二大润滑油消费市场，印度则位居第五，两国市场每年的增长速度不下于6%，超过世界平均水?平。 “纵观全球，该市场已日趋成熟，但真正的机遇仍位于地区和国家层面上。亚洲市场将成为未来发展的巨大动力，其中中国和印度尤为明显。”克莱恩公司研究业务副总裁Geeta Agashe说。 中国市场的重要性令壳牌和埃克森美孚都在这个市场倾注心力。早在2002年，壳牌就已经开始与渠道客户合作，建立提供汽车便捷维修和保养的“壳牌喜力形象店”。2007年，壳牌在形象店基础上推出养护中心“精英店”计划。当时壳牌打算，到2007年年底，在大中型城市建成80家养护中心。形象店和精英店都是壳牌在养护中心渠道上的拓展方式，只是精英店更加具有范本作用，挑选标准更为严格。 壳牌提供的数据称，2008年，壳牌润滑油已经发展各类养护中心超过1000家，这家公司计划未来两年保持每年300家的增长速度。 美孚行动虽然稍晚，但速度也不慢。2004年，埃克森美孚建立“埃索大家庭”汽车专用换油保养特许连锁体系—那也是费蔓青和这家公司接触的起点；2006年起，这些埃索店向“美孚1号车养护店”过渡。2007年年底，“美孚1号车养护店”达到500家；2008年10月已经有800家。 竞争不仅仅存在于壳牌和埃克森美孚两家之间。“昆仑润滑油的销售也来找过我们。”费蔓青告诉《第一财经周刊》。不过，因品牌、消费群体、产品定价高度重合，壳牌和美孚的竞争更加激烈。在费蔓青记忆中，车杰昌邑路店铺的主要客户是公务车。其中曾有一家“新月房地产”公司是因为总经理路过车杰门店，看到“美孚”标志而建议下属与之签定汽车养护合约。“在上海，顾客会更接受壳牌喜力、美孚这些大品牌。”费蔓青说。 但是也有不尽如人意之处。一位不愿透露姓名的汽车美容服务顾问称，美孚给经销商的返点约为5%；壳牌给的返点是4%—对销售商来说，这两家公司给出的返点区别并不算大，这些经销商再把油品卖给养护服务终端。对埃克森美孚和壳牌而言，他们并不能直接控制像车杰这样的养护店。 巨头们必须采取另外的措施增加影响力。为了让养护店只卖自己的润滑油，他们不得不对各自的养护快修店提供更多的附加值服务。 壳牌通常会针对快修养护网络投入一部分资金，定期提供与生意发展有关的物资以及活动支持—当然，壳牌是其形象店和喜力店的唯一润滑油供应商。除了向渠道客户提供润滑油产品外，壳牌还向渠道客户提供店面外观设计，邀请讲师定期到店里对员工进行润滑油知识、服务流程、销售技巧等方面的培训。针对精英店，壳牌甚至跟店家共同制定年度营销计划。 |
