|
对于企业而言，一方优势控股或者独资，显然是比五五开商量着办的模式高效科学得多。五五开最极端的负面影响，我们已经从奇瑞捷豹路虎的合资项目身上看得很清楚了，一家品牌构建、用户画像刻画、利润保持做得非常完美的进口企业，在三年合资的所谓举案齐眉的IMSS联合营销机构的胶着之后，居然成为2018年最悲情的豪华车企，令人惋惜。
而独资不仅是中国车企退出外资品牌中国销售的利润分成，更是给这些企业独立的发展意志和空间。那些有能力不费周折就获得控股或独资地位的国际品牌，在国内市场将具有更强的竞争力，这甚至会影响未来中国汽车市场的走向。 只不过，这个过程注定曲折、不轻松。
未来的诱惑 这里说的未来，同时也指代一家新势力造车的企业——蔚来。 到目前为止，蔚来并不是一家多成功的新造车企业，甚至以5年来看，是否算活下来了，也还不能确定。蔚来推出的产品，也仍然处于是否靠谱、是否达到基本使用性能的拷问阶段，而远没有达到有多牛掰、有多精彩的膜拜阶段。 行业对蔚来的兴趣在于，为什么一家新造车企业在没有任何车主基础的情况下，做一个APP，能吸引这么多人下载，并且日活跃账户达到20万，而很多动辄坐拥数百上千万车主，并且有一两千家4S店居中联络的车企，弄个APP的日活用户还不如《硅谷》里的“魔笛手”？
其实，这不是什么来自未来的诱惑，只是精熟于制造业的企业对互联网的认知不够完整而已，就像之前我在《告别中国车市白银时代》那篇文章里面做的判断，车企对人的理解远不如他们对物的理解那么深。 互联网不需要中间节点，在我看来，蔚来APP的活跃跟他们线下那些高大上的店所提供的体验之间的关联，可能还不如那些店所在的高大上的地方大。互联网也不在乎你有多少实体产品用户，他在乎平台的初始协议和实际运行是否新奇、吸引人，以及是否被尊重，是否能找到自己的位置，不管是鸡血的内容分享者，还是快乐舒适的吃瓜群众。 所以，很多企业对蔚来表示不服的原因，本身就是他们很难做起一个活跃平台的原因。不过企业对蔚来的羡艳，更大的原因是他们所熟悉的营销失效了。
就在前几天，中升集团关于全面停止与汽车之家合作的消息传出，我和很多人还探讨过这个话题，汽车之家在这一利空消息中的尴尬，不在于失去了一年一个多亿的订单，也不在于当晚美股就跳空12个点大幅低开，而在于，万一中升在停止合作之后，销量没有受到任何影响，甚至是销量更好了呢？ 而如果汽车之家如此，那么车企的整套营销传播的媒介体系是不是都要受到颠覆性的质疑了呢？这种质疑已经开始，并且可能已经到了一个临界点上，它可能会带来的矫枉过正式的营销思路转变，几乎可以让所有车媒人共同不寒而栗。 不光是车媒，还有广告公关公司，还有公关市场部，甚至渠道，可质疑的东西太多，然而最可质疑的，或许是主机厂对于销售线索以及佐证销售线索的流量KPI欲望，或许早已超过任何媒介可以真实提供的极限。然而这个问题似乎无解，除非市场部可以有权限关闭大boss们的社交媒体账号，让他们放下手机去多看书。 朋友圈里有一位经销商，中升事件之后，他写道，中升靠这次事件挣足了知名度，但是是不是应该考虑自建内容团队来做内容了？不然始终无法自我实现营销闭环。 这就是典型的从一个潜坑出来往一个更深的坑里跳的思考。内容，或者其实商家们在乎的是流量，流量的趋势是聚合，如果汽车之家被证明无用，那么不是他从头到尾就是个骗子，而是在流量聚合的趋势中，垂直类媒介走到了生死临界点，流量开始从头部垂直媒体被抽离。 至于内容，如果一家普通企业，一家经销商，或者一家店都能做出头部内容，并带来有效流量的话，那不光媒体，连BAT都要倒闭了。
其实不管是新造车期待的互联网＋，还是传统造车期待的＋互联网，都不是容易走通，甚至莫如说暂时还没有汽车企业走通的路，当然我们相信总有大师会最终走通，但是现在就基于其中任何一种，对营销体系进行比较根本的反思，都是高风险的。投入成本的认真试错，或许是更好的姿态。 当然，2018年对于汽车营销人而言，总体上的关键词，仍然是迷茫。即便在一些局部，或者一个较短的时间，似乎摸到了一些规律，但是对大的市场走向的判断，仍然无可奈何的遗失了。 很少人会做出2019年车市会大致如何的判断，也没有人再来预测到底什么时候车市还能回到他们熟悉的节奏里。但或许这是对的，营销人必须对更小的趋势和需求进行把握，习惯于顺应、引领甚至创造小趋势，使用小媒介，做好金融乃至潮牌等营销领域的小产品，从而建立起一个新的汽车销售的节奏，而不是等着他们熟悉的节奏回归。
|
