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Facebook的定位对于需要线上转化的公司来说是一个特别有力的组合。事实上，我在评估该公司时犯的最大错误，是高估了品牌广告的潜力，而低估了直接响应的机会有多大。 与此相关的是，直接响应的机会之所以如此之大，是因为Facebook为新的基于直接响应的公司创造了条件。对于应用来说，这个机会是与苹果和谷歌(Android)共同创造的；对于电子商务来说，这个机会是与Shopify(电商SaaS)共同创造的。这两个例子的共同点是，Facebook的广告是创造互联网特有的新企业的关键因素。 不仅仅是移动游戏：互联网的变革性影响才刚刚开始，也就是说，从长远来看，与其说是传统企业将采用数字化，不如说是他们的整个经营方式将被淘汰。 Facebook的反脆弱 在2016年的《电视广告的惊人实力--以及不可避免的秋天》一文中，我观察到： 电视广告的体制与使用它最多的广告商的种类、他们销售的产品以及他们的买卖方式交织在一起。电视高管担心的是什么？是互联网的威胁。。。。。。 CPG(快消品)就是最好的例子：建立 “品牌之家 ”可以让宝洁这样的公司在利用规模投资研发、降低产品成本、最重要的是主导分销渠道(即零售货架空间)的同时，也能锁定目标用户群体。同时，零售商本身规模巨大，不仅是为了能在谈判桌上与庞大的供应商相抗衡，也是为了能在物流、库存管理、门店开发等方面实现规模化。汽车公司与CPG公司并无二致：它们经营着 “品牌之家”，以服务于不同的人群，同时从生产和分销的规模化中获益；主要的区别在于，它们通过一次大的购买来赚钱，而不是通过长期的许多小的购买来赚钱。 类似的原则也适用于这份名单上的其他公司：所有公司都希望通过最直截了当的目标定位接触到尽可能多的消费者，所有公司都受益于规模化，所有公司都希望从消费者身上获得显著的终身价值。而且，按照这些思路，所有的公司都能负担得起电视广告的费用。事实上，美国排名前200位的广告主非常热爱电视，尽管他们的广告只占总广告的51%(数字广告占41%)，但他们却占了电视广告的80%。 这与Facebook的情况截然不同，截至2019年第一季度，前100名广告主占该公司广告收入的比例不到20%；该公司去年的697亿美元中，大部分来自其800万长尾广告客户。 这种对长尾的关注，只因有了Facebook的全自动广告购买系统才有可能，但事实证明，在公共卫生事件的放缓期间，这也是一笔巨大的财富。我在Facebook 2020年第一季度财报后解释过： 第一点就说到了媒体文章弄错的另一件事：并不是简单的直接广告保持强势而品牌广告下降，而是因为品牌广告下降，Facebook实际上收到了更多的直接广告。。。。。。 不过，请注意，在类似卫生事件危机的情况下，会发生什么，其中一部分广告商为了争夺有限的库存而停止购买广告：移动游戏公司并没有减少预算，这样做等于自杀，但事实上最后却得到了更有效的花费。突然间，拍卖展示这些应用安装广告的清算价格是每一个应用安装0.75美元；现在，移动游戏公司用2万美元的支出获得了26667个应用安装，从而获得了6667美元的预期利润。 很明显，这确实会给Facebook带来负面影响：那多出来的约6000美元的利润是由Facebook出的，但同时损失也是有上限的，因为移动游戏公司不仅没有减少支出，事实上，鉴于竞争的减少，它有动力增加支出，从而增加广告的利润。当然，随着这个机会被越来越多的公司抓住，Facebook的利润，最终是由其库存量来控制的，鉴于平台的使用量在增加，Facebook的利润不仅会恢复正常，而且可以说有更多的上升空间。 这就解释了为什么大型CPG公司会抵制Facebook，从财务角度来看，根本不是什么大事。以联合利华在美国1180万美元的广告支出为例，对于Facebook来说根本不算什么。此外，虽然Facebook损失了一些收入，在一个基于广告拍卖的系统中，需求减少就会导致更低的价格，但最有可能利用这些更低价格的公司是离不开Facebook的公司，比如那些试图从联合利华这样的庞大集团手中抢夺客户的直接面向消费者的公司。 从这个角度来说，Facebook具有连谷歌都不具备的反脆弱能力：它的很多业务来自于长尾的互联网本土公司，这些公司从一开始就是围绕Facebook建立的，因此，任何对传统广告商的干扰，比如卫生事件危机或目前的抵制行动，实际上是以牺牲这些CPG公司所处的以电视为中心的生态系统为代价来加强Facebook的生态系统。 Facebook的弱点 不过，Facebook有一个弱点：苹果。 苹果公司宣布对其即将推出的iOS 14软件进行新的隐私变更，这将极大地阻碍媒体买家和品牌商如何定位、评估和寻找消费者。其中一个变化将使应用更难在不同的应用和网站上跟踪iOS用户。还让营销人员确定哪些策略有助于销售或转化变得更加困难。 苹果全球开发者大会上宣布的这些变化，适用于该公司的广告商识别器(IDFA)，它为用户的移动设备分配一个独特的号码。广告商可以使用该功能，并将其用于广告定位、建立相似受众、归因和鼓励消费者下载应用等领域。 |
